mecㆍviewer v1.4 :: 광고기획론

강의교본

광고기획론

강의교본

광고기획론

“ 변화하는 사회에 적합한 능력과 전문성을 기르기 위한 교육적 대안

”

문제 중심으로 학습자가 자기주도적이며 협동적으로 문제를 해결하는

과정을 통해 필요한 지식과 사고전략을 배우는 방법

PBL(Problem-Based Learning) 체험학습의

개념

• 학습자는 자신의 학습에 책임을 져야 한다
• PBL (Problem-Based Learning) 문제는 자유로운
탐구가 가능해야 한다

• 전문지식의 학습이 문제 해결에 통합되어 적용되어야
한다
• 팀 구성원 간의 협력이 필수적이다

특 징

강의교본

광고기획론

PBL 체험학습의 운영 방법

문제 이해 하기

교육과정 탐색하기

문제 해결하기

문제 설정하기

알아야 할 것

/ 알 필요가 있는 것

문제 정의하기

정보 모으기

정보 나누기

가능한 해결방안 생성하기

가장 작합한 해결방안 결정하기

해결방안 제시하기

해결방안 발표하기

강의교본

광고기획론

광고기획의 기본적 이해

강의교본

광고기획론

“ 마케팅계획의 일부로 광고목표를 달성하기

위한 방법을 제시하는 커뮤니케이션 전략”

광고기획의 개념

• 광고회사가 제시하는 약속

광고주 입장

• 기업이 소비자에게 이야기하고자 하는 바

소비자 입장

강의교본

광고기획론

광고기획의 개념

마케팅믹스 요소

표적고객

제 품

가 격

촉 진

유 통

마케팅믹스

(4P’S)

촉진믹스

• 광 고

• 홍 보

• 인적판매
• 판매촉진

강의교본

광고기획론

광고기획의 개념

• 상표 인지도
• 상표 선호도/ 상표 충성도
• 상표 이미지

광고목표

광고목

체크포인트

마케팅 목표와의 차이

강의교본

광고기획론



광고회사 기획담당자

(AE) 작성 광고기획

- 광고전략에 대한 전반적 문제(광고주 설득)



광고주 광고담당자 작성 광고기획
- 광고예산과 광고방향



광고주 마케팅담당자 작성 광고기획
- 마케팅 목표 및 전략달성의 전술적 측면

광고기획의 형태

광고기획의 개념

강의교본

광고기획론

기획의 유의사항

① 논리적이고 설득적이어야 한다

- 기획의 전체적인 내용이 현실적 사실에 근거하여 논리적으로 작성
되어야 하고 광고주를 설득할 수 있어야 함

② 창의성이 있어야 하고 동기부여적이어야 한다

- 기획은 내부 참여자뿐만 아니라 제 3

자(광고주)와 공유되어야

한다는 점에서 내용이 매력적 관심을 끌어야 함

③ 하이라이트 및 감동이 있어야 한다

- 특히 광고 및 캠페인 활동 형태별 시안들에 대한 내용의
비쥬얼 작업이 요구됨
 다양한 시청각 자료의 활용도 필요

광고기획의 개념

강의교본

광고기획론

광고기획의 역할



광고제작의 가이드라인 역할을 수행



광고평가의 기준을 제공



마케팅목표 달성의 방향타 역할을 수행



브랜드 차별화의 방향을 제시

강의교본

광고기획론

달성하고자 하는 소비자의 행동변화

① 광고 목표

광고기획의 기본요소

☞ 상표 인지도, 상표 선호도, 상표 이미지

행동변화의 대상 계층 또는 집단

② 소구 대상

☞ 10

대, 여성, 직장인/주부/전문직

소비자들을 설득하기 위한 약속

③ 광고 컨셉

☞ 윌 – 위에도 좋은 발효유
아인슈타인

/ 앙팡우유-머리에 좋은 우유

강의교본

광고기획론

광고기획의 기본요소

소비자 약속에 대한 근거

④ 컨셉 근거

☞ 위케어 발효유 – 헬리코박터균 억제 성분 함유
머리에 좋은 우유

– DHA 성분 함유

브랜드에 대해 형성하고자 하는 개성

⑥ 브랜드 이미지

☞ 대형차 – 고급감, 중후함, 첨단기능
여성속옷

- 섹시함

광고컨셉 및 근거를 표현하는

Creative

⑤ 표현 전략

☞ 윌 – 과학적 이미지 전달
헬리코박터균 강조

강의교본

광고기획론

순위

광고회사명

매출액(억원

)

제일기획

50,660

(

주)이노션

36,792

HS 애드

12,293

대홍기획

8,239

SK플래닛

4,147

TBWA 코리아

3,141

엠코리아

1,938

레오버넷

1,934

오리콤

1,750

한컴

1,399

2016년도 광고대행사 매출액 순위

광고회사의 조직 및 기능

강의교본

광고기획론

순번

광고회사명

라디오

계

수수료

누계

(

주)제일기획

20,682,392

1,633,816

22,316,208

2,378,122

39,243,198

(

주)이노션

17,625,059

1,485,314

19,110,374

2,002,560

33,162,534

에스케이마케팅앤컴퍼니(

주)

8,866,251

935,048

9,801,299

1,091,041

17,294,404

(

주)에이치에스애드

8,980,218

544,554

9,524,772

1,000,262

20,241,919

(

주)대홍기획

5,030,499

768,245

5,798,744

669,541

13,625,941

티비더블유에이코리아(

주)

5,560,150

177,905

5,738,055

621,336

10,331,463

(

주)엠허브

4,755,719

545,140

5,300,860

555,629

6,694,090

제이더블유티 애드벤처(

주)

4,342,597

527,015

4,869,612

554,805

11,225,706

(

주)덴츠미디어코리아

4,043,308

518,429

4,561,737

500,649

9,908,977

(

주)농심기획

3,531,178

203,556

3,734,734

374,045

7,984,239

(

주)코마코

3,049,481

289,036

3,338,517

355,260

6,486,984

(

주)휘닉스커뮤니케이션즈

2,946,485

257,021

3,203,505

344,553

5,856,660

(

주)김앤에이엘

2,672,443

212,224

2,884,667

307,584

6,168,309

(

주)그레이프커뮤니케이션즈

2,640,129

186,589

2,826,718

325,885

4,227,821

(

주)웰콤퍼블리시스월드와이드

2,426,242

370,063

2,796,305

324,935

7,198,798

(

주)서울광고

2,485,997

137,833

2,623,830

264,901

5,542,059

(

주)커뮤니케이션윌

2,365,016

228,206

2,593,222

273,589

5,158,187

(

주)한컴

2,156,528

363,476

2,520,005

285,408

7,345,559

(

주)비비디오코리아

2,132,852

328,760

2,461,612

278,125

4,338,306

(

주)오리콤

2,077,320

341,640

2,418,960

278,051

3,816,306

(

주)금강오길비

2,118,125

78,753

2,196,878

253,521

5,415,722

광고대행사 방송광고 매출액 순위

(2011년 기준)

광고회사의 조직 및 기능

강의교본

광고기획론

광고대행사 조직 구성도

기획 부서

제작 부서

매체 부서

마케팅 부서

• 광고를 기획하고 광고 영업하는 부서

• AE(Account Executive)

• 광고를 제작하는 부서 – CD

• 카피라이터, 디자이너, CM PD

• 광고매체를 바인딩하는 부서

• 방송국, 신문사 등 언론사 광고영업 상대

• 광고전략을 지원하거나 컨설팅하는 부서

• 시장 및 소비자 조사, 마케팅 컨설팅

지원 부서

• 사무 및 경리, 인사 업무를 담당하는 부서

광고회사의 조직 및 기능

강의교본

광고기획론

광고회사의 조직 및 기능

1) 광고기획자(AE: Account Executive)

역 할

직위분류

•광고전체의 기획 – 시장 및 소비자에 대한 통찰력

•광고주와 광고회사의 조정 - 원만한 인간관계 및 리더쉽

주요업무

필요자질

강의교본

광고기획론

광고회사의 조직 및 기능

AAE의 주요업무

① 일일 업무 점검 및 광고물 게재관련 모니터링

② 상황보고서

(Monthly Report) 작성

- 시장 및 경쟁자 동향, 광고집행 상황 등

③ 제작 및 미디어 예산 정리

③ 경쟁사 광고활동의 최신자료 수집

강의교본

광고기획론

광고회사의 조직 및 기능

2) 크리에이티브 디렉터(CD)

역 할

업 무

• 프로젝트 목적에 맞는 아이디어를 고르고 가공하고 설득

– Creative하고 전략적인 사고 보유

• 크리에이티브 부서의 창조적 분위기 조성

• 작업시간의 관리 – 작업스케줄 조정 및 관리

제작물과 제작부서를 책임지고 관리하는 직위

강의교본

광고기획론

광고회사의 조직 및 기능

3) 카피라이터(CW)

업 무

광고 제작물의 헤드라인 및 키워드 등을 고안

조건 및

자 질

조건 및

자 질

4) 아트디랙터(AD) : 디자인너, 그래픽디자인너

강의교본

광고기획론

광고회사의 조직 및 기능

5) CM 프로듀서(PD) : 주요업무

① CM Plan
- 표현전략 수립과 아이디어 발상

- 비쥬얼을 이용한 Story Board 작성

②

CM 제작담당

- 전문 프로덕션 선정 및 모델 섭외

- 제작관련 예산 및 일정관리

③ 코디네이터

- 제작과정 중에 발생하는 제반 사항 조정 및 통제

강의교본

광고기획론

II.

광고기획 과정

강의교본

광고기획론

광고기획의 순서



통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점으로 확대



직접광고형태의 등장

☞ 홈쇼핑 광고

, 인터넷/무선통신 광고



상호대화형 광고형식으로 변화

☞ 멀티미디어 등장

, 소비자 욕구의 개별화

광고기획의 새로운 변화

강의교본

광고기획론

광고기획의 순서

S P 계 획

상황 및 환경 분석

상황 및 환경 분

문제점 및 기회 분석

문제점 및 기회 분

광고커뮤니케이션 전략

광고커뮤니케이션 전

매 체 전 략

매 체 전

• 시장분석

• 소비자분석

• 경쟁분석

• 제품분석

• SWOT 분석

• 광고목표

• 소구대상

• 광고전략

• 표현전략 –광고제작물 시안

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

시 장 분 석

자사제품이 속한 업계의 전반적인 동향 및 외부환경
요인의 변화 파악

핵심내용

자사제품이 속한 카테고리의 정의 중요

☞ 음료

업계의 전반적인 동향분석 내용

포함내용

• 시장 점유율

• 가격 분석 : 가격변화 추이, 경쟁사 대비 가격, 판매마진율

• 유통 분석 : 유통라인 상황, 자사제품 진열상태

• 판매촉진 활동 분석

강의교본

광고기획론

외부 환경요인

시장

사회적

환경

인구통계적

환경

정치법률적

환경

문화적

환경

경제적

환경

광고
활동

환경
분석

기술적

환경

자연적

환경

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

사회 구성원들의 태도

, 가치관, 라이프스타일 등

 제품개발, 가격책정, 특정 프로모션의 효과,

구매시기, 장소, 방법 등에 영향

사회적 환경

인구통계적 환경

시장의 규모를 결정하는 가장 기초적인 요인으로

인구성장률

, 출생률, 연령, 소득수준, 주거지역 등

인구변화

인구변

새로운 사업기회 제공

☞ 노인층 증가  실버산업

☞ 핵가족화

/ 독신자 증가  레저 및 문화 산업

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

경기순환

, 소득수준, 인플레이션, 이자율, 환율 등

 소비자의 구매력 및 소비패턴에 영향

경제적 환경

국민소득 수준

– 가구 소비지출비 구성과 관련

☞ 엥겔지수(소비지출 중 식료품비의 비중

)

특정사회의 신념

, 풍속, 관습, 종교 등과 관련된 요인

 제품, 가격, 스타일 등 소비자의 구매행동에 영향

문화적 환경

☞ 동서양의 문화

지역문화

세대간 문화

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

기술적 환경

새로운 제품 및 시장기회 창출에 영향을 미치는

기술변화와 관련된 요인

주요검토

사항

주요검

사

•  기술변화 속도
•  경쟁기업의 연구개발 상황
•  기술에 대한 정부규제 및 지원

정치법률적 환경

개인 및 기업 활동에 제한을 주는 법률

, 정부정책 및

규제

, 압력단체 등과 관련된 요인

- 불공정거래금지법

- 과대 및 허위광고 금지법

- 방송광고 사전심의 관련법 등

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

기술적 환경분석의 중요성

최근 기술발전이 급속도로 발전하는 상황에서 기업의 장기적 성장에

중요한 환경요인으로 작용

통신기기의 발전

☞ 삐삐(서울

, 나래)  시티폰  핸드폰  스마트폰

디지털카메라의 등장

☞ 필름회사(코닥

, 후지, 코니카)의 쇠퇴

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

경쟁적 환경

자사기업과 유사한 고객들을 표적시장으로 하는
기업 및 조직과 관련된 요인

•  브랜드 경쟁업체
    - 표적시장에 동일한 유형의 제품을 제공
•  제품 경쟁업체
    - 동일한 소비자 욕구를 기본으로 상이한 유형의
       제품을 제공

경쟁형태

경쟁형

•  경쟁업체의 수
•  경쟁업체의 상대적 규모
•  산업내의 상호의존 정도

분석요인

분석요

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

광고커뮤니이션 전략 수립을 위해 표적시장에 영향을 주는 외부 환경요인

분석을 통하여 기회요인 및 위협요인을 파악

주요

환경요인

분석

시장과

마케팅활동에

대한 영향

평가

기회요인

파악

위협요인

파악

기회

최대화 방안

모색

위협

최소화 방안

모색

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

소비자 분석

① 소비자계층의 Demographic 특성 분석

- 연령, 성별, 결혼여부, 직업, 학력, 가족규모,

주거형태, 소득수준

② 소비자의

Psychographic 특성 분석

- 라이프스타일분석, 신상품 수용도에 따른 분석

③ 소비자의 구매 및 사용행동 분석

④ 소비자 행동 영향요인 분석

분석항목

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

라이프스타일에 따른 한국인 유형(

例)

적극형

(35-45%)

맹목형(따르라

), 선도형(합시다), 경험형(해보자)

• 모든 일에 주도적이고 매사 적극적인 역할 수행
• 성취동기가 강하고 목적 지향적 경향

대세형

(20-30%)

체면형(좋습니다

), 실속형(좋겠군요)

• 나서기보다는 대세에 동조하는 역할 수행
• 계획적이고 심사숙고하는 경향

불만형

(15-25%)

표출형(아니오

), 내재형(글쎄요)

• 자기자신이나 현실에 불만적 경향
• 소극적이고 무지향적 특성

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

신제품 수용도에 따른 소비자 유형

혁신층

• 신상품을 제일 먼저 수용하는 집단
• 모험심이 강하고 새로운 것을 수용하는 것을 즐기는 계층
 젊고

, 사회적 각광을 받는 사람(☞ 연예인)

• 촉진수단 : 비인적 정보원(홍보)

조기수용층

• 사회여론 주도계층
• 지역사회에서 존경을 받는 집단
 신상품 수용촉진을 위한 프로모션 대상
• 촉진수단 : 다단계 등의 인적판매, 판촉물

조기다수층

• 신중하여 보통사람보다 약간 먼저 수용하는 집단
• 촉진수단 : 구전과 매체광고

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

신제품 수용도에 따른 소비자 유형

후기다수층

• 보통사람들로 신제품이 보편화될 때 수용하는 집단
• 신제품의 효용이 입증될 때 수용
• 촉진수단 : 판매촉진(가격할인, 쿠폰 등)

추종수용층

• 남들이 다 구입한 뒤 수용하는 보수적 집단
• 노인층, 사회경제적 지위가 낮은 계층
• 기업의 마케팅활동 효과가 거의 없음

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

소비자 구매 및 사용행동 분석

• 제품군의 소비계층에 대한 분석
 구분형태

: Heavy User, Medium User, Light User

① 제품 및 브랜드 사용층 분석

• 핵심내용 :

② 실제 구매 및 사용실태 분석

• 소비자구매행동 과정 : P. 52-53
• 주요분석내용 : 1) 정보활동에 따른 제품구분

2) 구매태도와 실제구매가 일치하지 않는 경우

3) 구매의사결정의 행동유형

③ 소비자 구매행동 분석

- 주구매요인, 구매장소,
- 사용목적, 사용량, 사용장소, 사용시기,
사용방법. 사용상의 불만족점

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

정보탐색활동에 따른 제품구분

탐색재

여러가지 정보원천에서 정보를 많이 수집하는 제품

 광고 역할

: 브랜드 차별적 이미지 구축

경험재

• 정보탐색이 적고, 사용경험을 바탕으로 구입하는 제품

• 고려브랜드군 포함의 우위선점이 중요

 광고 역할

: 브랜드 인지도 제고

☞ 컴퓨터, 디지털카메라, 자동차

☞ 치약, 음료, 아이스크림, 스넥, 껌

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

구매태도와 실제구매가 비일치 경우



예치치 못한 상황요인이 발생



준거집단의 인식



태도의 낮은 인출가능성

- 구매시점에서 호의적 태도가 기억에서 인출되지 못하는 경우

☞ 외제차

☞ 상점에 제품이 없는 경우
직장에서 해고된 경우

강의교본

광고기획론

준거집단

태도나 행동에 직접 또는 간접적으로 비교점이나 준거점으로

작용하는 집단

☞ 1차 준거집단

: 가족, 친지, 이웃, 직장동료

2차 준거집단

: 비정기적 모임집단(동창회 등)

선망집단 : 자신이 속하지 않지만 속하기 바라는 집단

(회사 중역, 연예인)

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

구매의사결정의 행동유형

복잡한 구매행동

• 고관여 제품이고 브랜드간 차이가 있는 경우

• 광고기획 : 소비자의 정보수집과 평가행동에 대한 이해 필요

이성적 광고형태

부조화 감소 구매행동

• 고관여 제품이고 브랜드간 차이가 거의 없는 경우

• 정보탐색을 위한 쇼핑활동이 많으나 자의적 판단에 의한 구매

• 광고기획 : 브랜드선택이 훌륭하다는 느낌제공의 활동 필요

구매 후

As형 서비스 활동

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

구매의사결정의 행동유형

습관적 구매행동

• 저관여 제품이고 브랜드간 차이가 거의 없는 경우
• 브랜드 친근성을 기준으로 구매결정
• 광고기획 : - 주요메시지 위주의 반복광고

- 브랜드의 선택을 위한 가격할인의 SP 필요

다양성 추구 구매행동

• 저관여 제품이고 브랜드간 차이가 있는 경우
• 브랜드를 자주 변경하여 구매결정
• 광고기획 : - 브랜드 인지도 제고

- 매장진열 관리 및 다양한 판촉활동 필요

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

경 쟁 분 석

① 총 촉진비용 규모 및 광고비 구성비

② 광고의 사용현황 분석

- 광고비 점유율(SOV) 분석

③ 크리에이티브 전략 분석

④ 브랜드 가치 분석

- 브랜드 파워 분석

⑤ 기타 프로모션 분석

분석항목

강의교본

광고기획론

유제품 전체

(4개사)의 총 광고비 : 700억원

• A사(남양) : 250억
• B사(매일) : 200억
• C사(서울) : 140억
• D사(파스퇴르) : 110억

광고점유율(SOV) 산출 例

SOV

• A사(남양) : 250억 / 700억 = 35.7%
• B사(매일) : 200억 / 700억 = 28.6%
• C사(서울) : 140억 / 700억 = 20.0%
• D사(파스퇴르) : 110억 / 700억 = 15.7%

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

제 품 분 석

① 제품 Positioning 분석

② 제품

PLC 분석

③ 제품

Portfolio 분석

④

FCB Grid 모델 분석

주요

분석방법

주요

분석방법

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

소비자의 마음속에 있는 자사제품과 경쟁제품들의 위치를
파악하는 방법

제품 Positioning 분석

분석개념

분석개

제품의 주요 속성이나 이미지에 대한 소비자 개개인의 판단을
모아 제품들의 포지션 상황을 그림으로

Mapping

분석절차

분석절

☞ 담배(브랜드이미지 중심)

•대중성, 친근성
•심플, 깨끗함
•고급 등

다차원척도법

(MDS, MCA)

분석도구

분석도

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

제품 Positioning 분석 例

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

자사제품이 매출액 및 이익을 기준으로 수명주기상으로
어느 단계에 있는지를 분석하는 방법

제품수명주기(PLC) 분석

분석개념

분석개

PLC 형태

PLC 형

시간

도입기

성장기

성숙기

쇠퇴기

성장

성숙기

정체

성숙기

쇠퇴

성숙기

상황 및 환경 분석

이익

매출

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광고기획론

• 매출액이 서서히 증가하나 이익이 거의 발생하지 않는
시기
• 주 소비자 : 혁신층

PLC단계별 분석 : 도입기

특 징

특

• 시장규모가 작은 경우

- 상류층을 타겟으로 고가격 전략 전개

• 시장규모가 큰 경우

- 저가격으로 시장점유율 확대 전략 전개

마케팅

전략

마케

전

• 제품의 기본적 기능 및 편의 고지

- 상표인지도 제고

광고활동

광고활

상황 및 환경 분석

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광고기획론

• 매출 성장율이 급격히 증가하고 경쟁이 시작되는 시기

• 주 소비자 : 조기수용층

PLC단계별 분석 : 성장기

특 징

특

• 가능한 시장성장을 지속시키는 전략

- 제품품질 향상 및 제품모양과 효용 추가

- 새로운 유통경로 모색

- 새로운 세분시장 모색

마케팅

전략

마케

전

• 제품특성광고로 제품확신 및 구매 유도

광고활동

광고활

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

• 매출성장율이 둔화되고 경쟁이 치열하게 전개되는
시기
• 주 소비자 : 조기/ 후기 다수층

PLC단계별 분석 : 성숙기

특 징

특

• 브랜드 로열티를 증가시키는 전략

마케팅

전략

마케

전

• 브랜드 이미지 차별화 제고

광고활동

광고활

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

Ⓐ 수요의 양적 확대를 유도하는 방안

- 사용빈도 및 용도 확대 ☞ 초코렛, 사탕

- 사용고객층 확대 ☞ 노트북

Ⓑ 제품의 질적변화를 주는 방안

- 새로운 스타일로 변경 ☞ 핸드폰

- 새로운 효용으로 제품컨셉 변경 ☞ 레저용 RV 자동차

- 새로운 기능으로 이미지 포지셔닝 ☞ 침대, 부엌가구

쇠퇴성숙기의

PLC연장 방안

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

• 매출이 감소하고 수익성도 악화되는 시기
• 주요 원인 : - 기술변화

- 소비자 기호변화

- 국내외 경쟁격화

PLC단계별 분석 : 쇠퇴기

특 징

특

• 선택적 유통 전개 - 수익성이 적은 유통 폐쇄
• 가격인하

마케팅

전략

마케

전

• 브랜드 충성도가 강한 고객 유지에 필요한 정도만 수행

광고활동

광고활

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

제품Portfolio 분석

분석개념

분석개

매력도

평가방법

매력도

평가방

제품 또는 브랜드들에 대한 매력도를 분석하여 제품별 또는
브랜드별로 기업의 인적

, 물적 자원의 배분을

결정하는 것

• BCG(Boston Consulting Group) Matrix

• GE(General Electric) Matrix

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

BCG Matrix
분석

Star

상대적 시장점유율

상대적 시장점유율과 시장성장율을 기준으로 제품 또는 브랜드의
매력도를 평가하는 방법

Cash
Cow

Dog

높음

낮음

높음

낮음

시

장

성

장

율

상황 및 환경 분석

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광고기획론

Star

☞ 높은 시장수요와 경쟁기업들의
도전에 대처 위해 많은 투자 필요

☞ 시장점유율 확대

시장상황

상대적 시장점유율 高

, 시장성장율 高

PLC 상 성장기

대응전략

구축 전략

상황 및 환경 분석

BCG Matrix
분석

강의교본

광고기획론

Cash Cow

☞ 신규투자 불필요

☞ 경쟁우위를 바탕으로 한

M/S 유지

☞ 단기 현금유입 극대화

시장상황

• 상대적 시장점유율 高, 시장성장율 低

• 시장 선도기업으로 많은 이익을 창출하여
다른 사업단위의 자금공급 역할 수행

대응전략

수확 전략

상황 및 환경 분석

BCG Matrix
분석

PLC 상 성숙기

강의교본

광고기획론

시장상황

상대적 시장점유율 低

, 시장성장율 高

PLC 상 도입기에서 성장기 초기

대응전략

구축 전략 또는 철수 전략

상황 및 환경 분석

BCG Matrix
분석

후발업체의 경우 M/S 확대를 위해
많은 투자 필요

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광고기획론

Dog

☞ 새로운 자금투입 불필요

☞ 사업 축소 및 철수 검토

시장상황

상대적 시장점유율 低

, 시장성장율 低

PLC상 성숙기 후기에서 쇠퇴기

대응전략

수확 전략 또는 철수 전략

상황 및 환경 분석

BCG Matrix
분석

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광고기획론

상황 및 환경 분석

BCG Matrix 분석의 한계점

• 다양한 요인들을 고려하지 못하고 있다

• 시간요인이 포함되어 있지 못하고 있다

복잡한 시장 상황을 정확히 평가하지 못함

급격히 변하는 소비자 욕구 및 수요 추세를 반영
하지 못함

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광고기획론

자사제품이 소비자의 관여수준과 이성/감성적 태도를
기준으로 어떤 분류에 속하는지를 분석하는 방법

FCB Grid 모델 분석

분석개념

분석개

제품분류

제품분

이성

저관여

상황 및 환경 분석

고관여

감성

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광고기획론

고관여

/ 이성적 제품

제품특징

정보지향적 제품

광고전략

USP 제시형 광고 형태

많은 정보제공의 매체 활용

상황 및 환경 분석

FCB Grid 모델 분석

자동차

, 가구, 주택

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광고기획론

고관여

/ 감성적 제품

제품특징

개인의 자부심을 표현하는 제품

광고전략

브랜드 인지도보다는 긍정적 이미지 형성

감성적 광고형태

상황 및 환경 분석

FCB Grid 모델 분석

보석

, 화장품, 의류

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광고기획론

저관여

/ 이성적 제품

제품특징

습관적인 구매가 이루어 지는 제품

광고전략

브랜드 인지도를 제고하는 반복광고 형태

상황 및 환경 분석

FCB Grid 모델 분석

인스탄트식품

, 속옷

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광고기획론

저관여

/ 감성적 제품

제품특징

자아만족적인 측면이 강한 제품

광고전략

흥미

, 주의 집중적 광고형태

상황 및 환경 분석

FCB Grid 모델 분석

술, 담배, 음료

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광고기획론

상황 및 환경분석의 정리

정리 목적

상황 및 환경 분석

상황 및 환경관련 분석 내용들을 일목요연하게
요약함으로써 자사 및 자사제품이 당면한 문제점 및
기회를 파악하고 그 해결방안을 도출

분석방법

분석방

• SWOT 분석방법

• 분석표 작성시 유의사항 ☞

• 당면한 문제점 및 기회의 기술방법 ☞

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광고기획론

SWOT 분석 기준

강점 (Strengths)

약점

(Weakness)

기회

(Opportunity)

위협

(Threats)

·소비자의 호의적 생각 및 태도

·제품 혁신성

·원가상의 유리점

·경쟁상의 우위성

·경쟁상 불리점

·기술 및 능력의 결여

·평균이하 수익성

·빈약한 전략 수행

·새로운 시장 및 세분시장 출현

·관련제품의 추가

·소비자 기호의 변화

·빠른 시장성장

·새로운 경쟁사의 진입 가능성

·느린 시장성장

·경기후퇴 및 경기변동

·역빙향의 인구통계

시장상황

분석 내용

시장상황

분석 내

외부환경

분석 내용

외부환경

분석 내용

상황 및 환경 분석

강의교본

광고기획론

상황 및 환경 분석

SWOT 분석 例(A은행)

S
(Strengths)

W
(Weakness)

O
(Opportunity)

T
(Threats)

• 서비스측면의 높은 만족도

• 투자의 안정성 이미지

• 규모, 지점수의 열세
(낮은 주거래 이용율

)

• 소비자의 은행 선택기준 변화

• 부실은행의 등장

• 서비스의 균등화

예

시

강의교본

광고기획론

당면 과제

및 기회

당면 과제

및 기회

상황 및 환경 분석

해결방안

해결방

• 낮은 주거래 이용율 제고

• 거래의 안정성 중시(과거: 거래 편리성)

SWOT 분석 例(A은행)

• 마케팅 측면 : - 은행간 합병

- 무인점포 확대

- 인터넷 사이버 거래 확대

• 광 고 측 면 : - 안정성 이미지 제고

- 선도은행 이미지 제고

(사이버 거래 도입

)