마케팅관리 교재
1. 교재명
: 마케팅관리
2. 저 자
: 이영희 교수
3. 출판사
: 두남 출판사
4. 출판년도
: 2018. 3. 2
1
데이 마
케팅
귀족마케팅
체험마케팅
스포츠마케팅
관광마케팅
온라인 마케팅
감성 마케팅
블로그마케팅
브랜드 마케팅
창업마케팅
마케팅 파워
!
고객감동
마케팅
수능 마케팅
노이즈 마케팅
마케팅(Marketing)
마
케
팅
파
워
가
세
상
을
움
직
인
다
!
제
1장 마케팅의 이해
I. 마케팅의 의의
II. 마케팅관리의 본질
III. 마케팅관리의 과업
4
I. 마케팅의 의의
1. 마케팅 개념의 성립과정
20C 대량생산체제 확립
전국상표
, 대량광고, 제품차별화 전략 강구
수요공급관계 변화
: 초과수요 초과공급 상황
시장의 변화
: Seller’s market Buyer’s market
경쟁의 변화
: 가격경쟁 비가격경쟁
기업 간의 경쟁 격화로 수요 창조가 기업의 주요 과제로 등장
수요창조를 통한 기업의 생존 전략 강구
컨슈머리즘
(Consumerism) 등장 “소비자가 왕”
시장조사
, 제품계획의 중요성 대두
기업은 단기적 이윤 장기적 이윤 추구
5
I. 마케팅의 의의
2. 마케팅의 정의
1)
AMA(1960)
마케팅은 생산자로부터 소비자
(또는 사용자)에게 재화와
용역의 흐름을 지휘하는 기업활동이다
.
2)
AMA(1985)
마케팅은 개인 및 조직의 목적을 충족시켜주는 교환을
창출하기 위하여 재화와 용역 및 아이디어의 창안
, 가격결정,
촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다
.
3)
AMA(2004)
마케팅은 조직과 이해관계자들에게 이익이 되는 방법으로
고객에게 가치를 창출하고
, 커뮤니케이션하고, 전달하며,
고객관계를 관리하기 위한 조직의 기능이며 일련의 과정이다
.
4)
AMA(2007)
마케팅이란 고객
, 클라이언트, 파트너, 사회일반에 걸쳐
가치있는 제공물을 창출하고
, 커뮤니케이션하고, 전달하고,
교환하는 활동
, 제도 및 일련의 과정이다.
<최근 마케팅 정의에 담긴 의미>
① 마케팅주체
: ‘조직이나 개인’ ‘고객, 클라이언트, 파트너, 사회
일반’으로 구체화
, 확대
② 마케팅 대상
: 제품, 서비스 ‘가치있는 제공물(offering)’
③ 마케팅믹스
: 4P’s ‘제공물의 창안, 커뮤니케이션, 전달, 교환’
④ 마케팅의 핵심개념으로 ‘고객가치 창출과 교환’ 강조
고객가치
: 기업이 제공하는 혜택(benefits)과 이를 얻기 위해
고객이 지불하는 비용간의 차이
(월마트는 최저가의 가치)
6
5) 한국마케팅학회 정의
마케팅은 조직이나 개인의 목적을 달성시키는 교환을
창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는
과정이다
.
본서 정의
:
마케팅이란 고객에게 가치있는 제공물을 창출하고
,
커뮤니케이션하고
, 전달하고, 교환하며, 고객관계를 관리하는
과정이다
.
“고객가치 및 교환을 창출하고 유지하는 활동”
Keyword : 고객가치, 교환, 고객관계, 4P’s(마케팅믹스)
7
8
<그림 1-1> 마케팅의 기본개념
현대 마케팅의 의미
1) 마케팅의 주체
: 조직 또는 개인
2) 마케팅의 중심개념
: 교환과 고객관계
3) 마케팅의 대상
: (고객) 가치창출 및 교환을 위한 제공물
•
제품
, 서비스, 아이디어, 경험, 사람, 국가, 운동경기, 장소 등
4) 마케팅관리의 핵심
: 4Ps(제품, 가격, 유통, 촉진)
소비자
(고 객)
제공물
(제품, 서비스 등)
대금
(화폐)
교환의 창출
/ 유지
시 장
시 장
조 직
(기 업)
9
마케팅의 주요 개념
1) 필요
(needs)와 욕구(wants)
1) 필요
(needs) : 사람에게 기본적인 만족이 결핍되어 있는 상태(음식)
2) 욕구
(wants) : 인간의 기본적인 필요를 충족시켜주는 수단에 대한
구체적 바램
(예, 설렁탕, 김밥, 햄버거…)
2) 제품
(product), 제공물(offerings)
제품
(product) : 소비자의 욕구충족 수단(대상물)
제품
< 시장 제공물 (제품, 서비스, 아이디어, 정보, 경험 등)
3) 교환과 관계
(고객관계)
교환의 창출과 유지 활동
고객관계의 유지
, 강화 (관계마케팅)
4) 시장
(market)
(교환과정에 참여하는) 잠재고객들의 집합
10
마케팅의 교환 관계
11
3. 마케팅의 관리철학
(발전과정)
1) 생산개념
초과수요상태
Say’s Law 통용시대
생산 지향
2) 제품개념
대량생산체제
, 생산성 향상
제품 품질 지향
마케팅 근시안
(Marketing Myopia) 과오?
3) 판매개념
초과공급 상황
Seller’s Market 상황
고압적 마케팅시대
4) 마케팅개념
'마케팅 컨셉트'의 등장 (marketing concept)
Buyer’s Market 상황
저압적 마케팅
; 고객지향적 마케팅
전사적 마케팅
(total marketing)
통합적 마케팅
(integrated marketing)
마케팅 컨셉트
(Marketing Concept) : 소비자의 욕구충족과
동시에 조직의 장기적 이익을 증진시킬 목적으로 기업의 모든
활동을 마케팅 중심으로 통합
, 조정하려는 경영철학
마케팅 컨셉트의 중심요소
① 고객지향성
② 통합적 마케팅
③ 고객만족을 통한 기업
(조직)의 목표달성
12
13
고객만족을
통한 기업이익
통합적
마케팅
고객
시장
마케팅
(marketin
g)
판매를 통한
기업이익
판매 촉진
제품
공장
판 매
(selling)
목 적
수 단
초 점
시발점
구 분
판매 개념
(selling)
마케팅 개념
(marketing)
1. 제품을 강조한다.
2. 제품의 판매 증대를 통한 이익 추구
3. 판매 지향적이다.
4. 단기적 이익을 추구한다.
5. 판매자 중심시장
6. 고압적 마케팅
1. 소비자(고객)의 욕구를 강조한다.
2. 고객의 욕구충족을 통한 이익 추구
3. 시장 / 소비자 지향적이다.
4. 장기적 이익을 추구한다.
5. 구매자 중심시장
6. 저압적, 통합적, 전사적 마케팅
판매 개념과 마케팅 개념의 비교
14
5) 사회적 마케팅개념
(societal marketing concept)
마케팅 컨셉트에 소비자와 사회의 장기적인 복지 증진을 꾀하는
마케팅
소비자의 욕구와 기업목표
, 소비자와 사회의 복리 간에,
소비자의 단기적 욕구와 장기적 복리 간에 균형을 이루어야
한다는 사고
지속가능 마케팅 추구
(sustainable marketing)
소비자와 업계의 현재 욕구와 미래세대의 욕구를 충족시키는
역량을 유지
, 강화하는 사회적, 환경적으로 책임있는 마케팅
사회적 마케팅 개념의 중심요소
(3C)
①
Consumerism
②
Clean-up
③
Conservation
15
Marketing 개념의 발전과정
관리철학
생산 개념
제품 개념
판매 개념
마케팅 개념
사회적 마케팅
개념
지향점
기업지향성
고객지향성
사회지향성
시대적
구분
～
1900년대
1930년대
1940년대
1960년대～
1990년대～
초 점
제품생산
품질
제일주의
대량판매
/판촉
고압적 마케팅
소비자만족
저압적 마케팅
사회 전체 이익
사회지향적
마케팅
마케팅에 대한 비판적 시각
1) 개인 고객에 대한 마케팅 영향
① 고가격
② 기만적 촉진행위
③ 고압적 판매
④ 불량품
, 위해제품, 불안전제품
⑤ 계획적 진부화
2) 사회에 대한 마케팅 영향
① 지나친 물질만능주의
, 수요의 조장
② 사회적 비용 유발
, 문화적 오염
③ 과도한 정치력 행사
3) 기업경쟁에 대한 마케팅 영향
① 반경쟁적인 흡수합병
, 진입장벽 형성, 약탈적 경쟁
16
4. 우리나라 마케팅의 발전과정
1) 해방이후
-50년대 : 초과수요 상황
2)
60년대 경제개발5개년 계획 수립 시행
3)
70년대 마케팅관리론 연구/ 현대적 마케팅 컨셉 등장
4)
80년대 경제규모 확대, 통상마찰, 전략적 마케팅 연구
5)
90년대 WTO체제, 무한경쟁상황 돌입, 환경의식 확대
6)
2000년대 사회지향적/ 글로벌 마케팅상황, 관계마케팅
17
제
1장 연구문제(1)
마케팅이 무엇인가
?
1. 현대 마케팅의 등장 배경과 그 개념을 정의해보자
.
2. 현대 경영에 있어서 마케팅 활동이 중요시 되는 이유는
무엇인가
?
3. 판매와 마케팅의 차이점에 대하여 비교 설명하시오
.
4. 마케팅 개념과 관련하여 필요와 욕구
, 제품/제공물,
교환과 관계
, 시장이 갖는 의미에 대하여 설명해보자.
5. 마케팅의 관리철학과 발전과정에 대하여 설명하시오
.
18
19
II. 마케팅관리의 본질
1. 마케팅관리
(Marketing Management)
1) 마케팅 컨셉을 전략적인 차원에서 실현하기 위하여 계획
, 조직,
지휘
, 통제하는 일련의 활동
2) 마케팅 목표를 설정하고 마케팅 제수단
(4P’s)을 동원하여
변동적인 마케팅환경에 능동적으로 적응하기 위하여 계획
, 조직,
통제하는 일련의 마케팅활동
마케팅 참가자
(4C’s)
Company(회사)
Consumer(소비자)
Channel(경로구성원)
Competitor(경쟁자)
2. 마케팅관리의 기능
1) 변화하는 마케팅환경에 기업의 마케팅 방책을 창조적으로
적응시켜 나가는 일
2) 통제불능환경의 제약 하에서 통제가능한 제수단
(4P’s)이 가장
적합하게 편성되도록 의사결정하는 일
3. 마케팅관리와 마케팅믹스
1) 마케팅믹스
(marketing mix)
표적시장을 만족시키기 위하여 기업이 통제가능한 제수단
(4P’s)을 결합하는 것(E. J. McCarthy)
마케팅목표를 달성하기 위해 결합되는 마케팅 제수단
(4P’s)
의 집합
20
마케팅믹스와 마케팅환경의 관계
21
계획 조직
∙
지휘 통제
∙
2) 마케팅믹스의 구성요소
(4P’s)
①) 제품
(Product)
- 기업의 성패를 좌우하는 가장 중요한 요소
- 제품계획, 제품믹스, 신제품개발, 브랜딩, 포장, 제품서비스 등
②) 가격
(Price)
- 구매제품에 대하여 고객이 지불하는 반대급부
- 적정가격 결정, 가격전략, 할인정책, 지불조건 결정 등
③) 유통
(Place)
- 시간적, 공간적 차원의 마케팅 활동
- 상적유통(유통경로 등), 물적유통
④) 촉진
(Promotion)
- 제품의 수요를 자극하는 활동
- 촉진수단: 광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진
22
마케팅관리자가 고려해야 할 요소
1) 통제가능요소
(4P’s)
2) 통제불능요소
(마케팅환경)
23
24
III. 마케팅관리의 과업
Marketing management is demand
management.
Actual demand level Desired demand
management
Ful
demand
Min.
demand
<수요상태와 마케팅 과업>
1) 전환 마케팅
(Conversional Marketing)
부정적인 수요
-> 긍정적인 수요로 전환
예방접종
, 치과진료, 정관수술 등
2) 자극 마케팅
(Stimulational Marketing)
무수요
(무관심) -> 잠재고객을 자극하여 수요 활성화
제품의 이점이나 혜택을 소비자 본래의 욕구와 연계
3) 개발 마케팅
(Developmental Marketing)
잠재수요
-> 실제 수요화 되도록 신제품 개발
4) 재마케팅
(Re-marketing)
수요감퇴
-> 수요부활
계절상품
, 변동가격제, 비수기 판촉 강화 등
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26
5) 동시화 마케팅
(Syncro Marketing)
불규칙 변동적 수요
-> 수요균형
수요패턴의 변화 유도
, 수요와 공급 시기의 일치 노력
6) 유지 마케팅
(Maintenance Marketing)
완전수요 상황
-> 현 수요수준 유지
소비자 신뢰감 유지노력
7) 디마케팅
(억제마케팅, De-marketing)
과잉수요
, 초과수요 -> 수요절감, 소비자 불만 억제
일시적 또는 영구적 수요 억제
8) 대항 마케팅
(카운터 마케팅, Counter Marketing)
불건전 수요
-> 수요파괴, 소멸 노력
술
, 담배, 마약, 총기류 등
두려움
, 공포, 커뮤니케이션, 가격인상, 구매장소 제한 등
III. 마케팅의 과업
<표 1-3> 수요상태에 따른 마케팅관리의 과업
27
제
1장 연구 문제
1. 마케팅관리의 의미에 대하여 설명해보자
.
2. 마케팅믹스의 의미와 구성요소를 설명해보자
.
3. 마케팅관리와 마케팅믹스
, 마케팅믹스와 마케팅 환경의
관계에 대하여 설명해보자
.
4. 마케팅관리의 과업을 수요상태
, 수준에 따라 분류하고,
그 사례를 찾아보자
.
5. 현대 마케팅의 적용 범위와 사례에 대하여 조사해보자
.
28
