mecㆍviewer v1.4 :: 마케팅

Cyber

강의

마케팅 원론

목원대학교

Cyber

강의

김 화 동 교 수

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 마케팅의 기본적 이해

1. 마케팅의 개념

2. 마케팅 개념상의 구성요소

3. 마케팅의 중요성

4. 마케팅 Concept의 변화

Cyber

강의

마케팅 원론

“ 기업이 시장에서 교환을 창조하기 위하여

제품 및 관련 요소들을 계획하고 집행하여

고객의 욕구와 필요를 충족시킴으로써

기업의 목표를 달성하는 관리적 활동과정”

마케팅의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

시 장

제품의 매매가 이루어지는 잠재적 교환의 장

마케터의 입장

자사제품에 대한 실제적 또는 잠재적 구매자 집단

마케팅활동

소비자의 욕구 및 필요를 수요로 연결시켜주는 시장창출활동

마케팅 개념상의 구성요소

고 객

Cyber

강의

마케팅 원론

교 환

타인에게 필요로 하는 것을 주고 그 대가로 자신이 원하는 것을 얻는
행동

제품을 판매하는 것

기업 측면

기업 측

제품을 구매하는 것

소비자 측면

소비자 측

마케팅 개념상의 구성요소

Cyber

강의

마케팅 원론

제 품

인간의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 수단

마케팅 개념상의 구성요소

유형의 제품

(Tangible Product)

- 실제 눈으로 보이는 형태의 제품

무형의 제품

(Intangible Product)

- 형체가 없는 서비스 형태의 제품

종 류

종

Cyber

강의

마케팅 원론

고객 욕구와 필요

욕구

(Needs)- 인간의 기본적 욕망(의식주, 안전)이 결핍된

상태

필요

(Wants)- 인간의 욕구를 만족시켜주는 구체적 수단에

대한 바램

☞ 수요

(Demand)- 구매능력 또는 구매의지에 의해 뒤 받침이

되는 욕구

마케팅 개념상의 구성요소

Cyber

강의

마케팅 원론

기업 목적

기업이 마케팅 활동을 통하여 달성하고자 하는 목표

마케팅 개념상의 구성요소

매출 증대

: Market Share

가 중요

과거 일반적 형태

· 수익 증대 : 이익이 중요

- 현재 일반적 형태

형 태

형

Cyber

강의

마케팅 원론

“

성공적인 현대 기업은 자사의 고객들이 원하는 제품을

”

잘 만들고 원활히 공급하는 기업

마케팅의 중요성

기업의 생존전략

고객으로 부터 출발하는 마케팅 활동이 중요

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 활동의 지침이 되는 마케팅관리의

철학 및 이념

마케팅

Concept의 변화

마케팅 컨셉

변화과정

생산
개념

생
개

제품
개념

제
개

판매
개념

판
개

마케팅

개념

마케팅

개

인간 및 사회

개념

인간 및 사

개념

기업중심

시장중심

Cyber

강의

마케팅 원론

생산 지향적 컨셉

수요

> 공급으로 품질에 상관없이 없어서 못

팔던 상황

☞

70년대 흑백TV

제품 가격

시장상황

시장상

제품 원가절감

마케팅

Concept의 변화

제품선택 주요인

제품선택 주요

경영활동

key point

경영활

key po

대량생산체제 도입

Cyber

강의

마케팅 원론

제품 지향적 컨셉

경쟁 제품들이 진입하여 소비자의 선택폭이
커지는 상황

☞

80년대 칼라TV

제품 품질

시장상황

시장상

제품 품질 향상

마케팅

Concept의 변화

제품선택 주요인

제품선택 주요

경영활동

key point

경영활동

key poi

MKT Myopia 사고
에 빠지기 쉬움

Cyber

강의

마케팅 원론

순간의 이익만 생각하거나 시장의 변화를 예측하지

못하고 현실에 안주하는 자세

마케팅

Concept의 변화

마케팅

Myopia

사고

사 례

사

☞ 미국 자동차 회사

분업에 의한 제품의 품질개선에만 생각하고

디자인 및 소형 자동차에 대한 욕구변화에

대처하지 못함

☞

OB 맥주

압도적인 시장점유의 현실에 안주하여 소비자의

물에 대한 욕구변화에 둔감

Cyber

강의

마케팅 원론

판매 지향적 컨셉

수요

< 공급으로 자사제품의 구매를 위해

설득활동이 필요로 하는 상황

영업 및 광고

시장상황

시장상

고객유치의 판매활동
☞

2000년초 김치냉장고

마케팅

Concept의 변화

제품선택 주요인

제품선택 주요

경영활동

key point

경영활동

key poi

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 지향적 컨셉

치열한 경쟁으로 “소비자가 왕”인 상황
- 팔릴 수 있는 제품을 만든다는 개념으로
변화

만족의 극대화

시장상황

시장상

고객중심의 마케팅 지향적 활동
☞삼성전자

- 고객 신권리 선언

☞

LG전자 – 고객을 위한 가치창조

마케팅

Concept의 변화

제품선택 주요인

제품선택 주요

경영활동

key point

경영활동

key poi

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅

Concept의 변화

기업의 마케팅 지향적 활동 변화

고객지향성

고객지향

소비자 욕구의 이해와 목표소비자 선택
및 차별화 필요
☞ STP 전략

전사적 노력

통합적 마케팅활동

전사적 노력

통합적 마케팅활

마케팅 조직이 중심이 되는

PM 또는 BM

조직 도입 증대

고객만족을 통한 이익실현

Cyber

강의

마케팅 원론

사회 지향적 컨셉

환경오염

, 사회복지 등에 대한 관심이 증대

하는 상황

단기적인 욕구 충족이 장기적인 사회전체의
이해와 일치 여부

시장상황

시장상

이윤 극대화와 더불어
사회전체의 효용 극대화 추구

마케팅

Concept의 변화

제품선택 주요인

제품선택 주요

경영활동

key point

경영활동

key poi

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅

Concept의 변화

사회 지향적 마케팅 사례

합성세제

☞ 제일제당 비트, LG 한스푼

깨끗한 세탁의 욕구 추구

– 수질오염 문제

☞ 맥도널드 쌀 햄버거

생활의 편리함 욕구 추구

– 건강에 해

인스턴트 식품

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 마케팅 관리활동

1. 마케팅 관리의 개념

2. 마케팅 관리의 활동요소

3. 마케팅 관리의 계획과정

4. 마케팅 관리의 기본과제

Cyber

강의

마케팅 원론

“ 시장환경에 따라 변화하는 표적시장의 욕구 및

필요의 충족을 통하여 기업의 목적을 달성시켜

주는 교환을 창조

, 증대, 유지, 감소시키기

위해 제품

, 가격, 촉진, 유통 등 마케팅 믹스요소를

계획

, 실행, 통제하는 활동”

마케팅 관리의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 믹스에 영향을 미치는 시장관련 환경
현상을 분석하는 활동

마케팅 관리측면

마케팅 관리의 활동요소

시장 및 환경 분석

Cyber

강의

마케팅 원론

전체시장을 대상으로 하는 것이 아니라
표적시장의 욕구와 필요를 충족시키는 활동

마케팅 관리측면

마케팅 관리의 활동요소

시장 세분화 및 타겟팅 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

표적시장과 기업의 목적을 달성하기 위하여
교환을 창조

, 증대, 유지, 감소시키는 활동

마케팅 관리측면

마케팅 관리의 활동요소

수요관리의 마케팅 활동전략

Cyber

강의

마케팅 원론

제품

, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 수단을

적절하게 배합하는 활동

마케팅 관리측면

마케팅 관리의 활동요소

마케팅 믹스

(MIX) 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 계획과정

환경분석

목표설정

세분시장

마케팅전략

마케팅

믹스개발

실행

및

통제

예산설정

실행

프로그램

피드백

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 계획과정

환경 상황분석기법

- SWOT 분석

분 석 절 차

① 시장환경의 변화에 따른 위협과 기회요인 파악

② 경쟁사 대비 자회사 핵심역량의 강·약점 파악

③

SWOT 분석도표의 작성과 자사회사의 현재위치 파악

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 계획과정

SWOT 분석도표상의 전략형태

SO전략

내적요소

외적요소

기 회

(Opportunity)

위 협

(Threat )

강 점

(strength)

약 점

(Weakness)

기회요소를 이익으로 활용하기
위해 강점을 이용하는 전략

WO전략

WT전략

ST전략

위협을 회피하기 위해 강점을
이용하는 전략

위협을 회피하고 약점을
최소화하기 위한 전략

약점의 극복 및 보완을 통해
기회를 활용하는 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 계획과정

기업의 목표 형태

기업목표

사업단위목표

제품 및 브랜드별 목표

기업전체 수준 관리

제품/브랜드 수준 관리

사업단위 수준 관리

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 계획과정

세분시장 마케팅 전략

전체시장을 특정한 기준에 의해 몇 개의 시장으로 나누어 자사에 가장
적합한 세분시장을 선택하여 마케팅 노력을 집중하는 전략

과 정

시장세분화

시장세분

표적시장선정

표적시장선

포지셔닝

포지셔

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 계획과정

마케팅믹스 개발

표적시장을 대상으로 기업이 이용할 수 있는 마케팅 수단들 즉

마케팅 믹스요소를 계획

, 개발하는 활동

표적고객

제 품

Product

가 격

Price

촉 진

Promotion

유 통

Place

마케팅

믹스요소

(4P’S)

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

전환적 마케팅

(conversional

MKT)

부정적 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제

시장의 소비자들이 특정제품을 싫어하거나
회피하려고 노력하는 상황

부정적 수요를 긍정적 수요로 전환하는 활동

부정적 수요

부정적 수

마케팅 활동

마케팅 활

사 례

☞ 인스턴트 식품(햄버거 등)
웰빙재료(

쌀, 보리 빵) 사용

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

자극적 마케팅

(stimulational

MKT)

무수요 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제

시장의 소비자들이 특정 제품에 대해서
아무런 관심을 보이지 않는 상황

수요 창출 및 자극하는 활동

무수요

무수

마케팅 활동

마케팅 활

사 례

무수요 상황에 따라 3가지 형태가 존재

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

무수요 상황



소비자에게 알려져 있으나 가치가 없다고 인식되는 물건

☞ 버려진 캔

, 폐지



소비자에게 알려져 있고 가치를 인식하지만 시장에 없어 사용

할 수 없는 제품
☞ 열대지역 스케이트

, 북극지역의 냉장고



시장에 출시 되고 있으나 소비자가 인지하지 못하고 있는 제품

☞ 도입기의 신제품

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

개발적 마케팅

(development

MKT)

잠자는 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제

제품이 실제로 존재하지 않으나 그에 대한
소비자 욕구가 존재하는 상황

잠자는 수요를 실제수요로 연결하는 활동

잠자는 수요

잠자는 수

마케팅 활동

마케팅 활

사 례

☞ 담배 – 니코틴과 타르가 없는 제품
☞ 자동차

– 연료소모가 적은 자동차

☞ 냉장고

– 와인 전문냉장고

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

재 마케팅

(remarketing)

감퇴적 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제

수요가 종전보다 적어지거나 향후에 계속
감소할 것으로 예상되는 상황

감소하는 수요를 부활시키는 활동
 반복구매 자극 및 신시장 개척

감퇴적 수요

감퇴적 수

마케팅 활동

마케팅 활

사 례

☞ 우유 – 반복구매 자극(우유 마시기 운동)
☞ 호상요구르트 – 제품 renewal 전략
☞ 초코렛

, 캔디 – 발렌타인 Day, 화이트 Day

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

동시화 마케팅

(synchromarketing)

불규칙 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제

수요가 계절성을 띠거나 공급패턴의 차이로
일시적 초과 수요 및 공급이 발생하는 상황

불규칙 수요를 조정하는 활동

감퇴적 수요

감퇴적 수

마케팅 활동

마케팅 활

사 례

☞ 에어컨, 모피 – 수요의 계절성
☞ 대형할인점

– 수요의 분산

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

유지적 마케팅

(maintenance MKT)

완전 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제

현재 수요수준이 기업이 기대하는 시기 및
수준과 일치하는 상황

수요감퇴 요인들에 대한 항상 주의하는 활동

완전 수요

완전 수

마케팅 활동

마케팅 활

사 례

☞ 노키아, 모토롤라 – 스마트폰의 기술변화에 따른
실패

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

역 마케팅

(demarketing)

초과 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제

현재 수요수준이 기업의 제품 공급수준을
초과하는 상황

수요를 감소시키는 활동
(국가적 차원의 활동 수행)

초과 수요

초과 수

마케팅 활동

마케팅 활

사 례

☞ 사치품 및 유류에 대한 특소세 부과
☞ 서울시내 4대문안 차량 도심통과료 징수

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 관리의 기본과제

카운터마케팅

(counter MKT)

불건전한 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제

제품이 소비자나 사회이익 측면에서 볼 때
바람직하지 않은 수요

수요를 감소시키거나 금지하는 활동
(국가적 차원의 활동 수행)

불건전 수요

불건전 수

마케팅 활동

마케팅 활

사 례

☞ 수요 감소 -

술, 담배, 아파트 투기

☞ 수요 금지

- 마약

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 마케팅 전략적 계획수립

1. 전략적 계획의 의미

2. 기업 사명 및 사업단위의 정의

3. 사업포트폴리오 분석 및 설계

4. 성장전략의 개발

Cyber

강의

마케팅 원론

“ 기업 및 사업의 목표를 분명하게 규정짓고

, 이를

달성하기 위하여 변화하는 외부환경 속에서

기회요소와 위협요소를 식별한 후 자사가

보유하고 있는 인적

, 물적 자원을 적절히

배분하는 활동”

전략적 계획의 의미

전략적 계획의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

전략적 계획의 의미

전략적 계획 과정

기업 사명의

정의

사업단위

포트폴리오분석

사업단위의

정의

성장전략

개발

Cyber

강의

마케팅 원론

기업이 달성하고자 하는 목표와 비젼을 담은 것

기업 사명 및 사업단위의 정의

기업 사명

기업이념

, 경영철학, 기업비젼

설정원칙

설정원

• 기업의 역사를 바탕으로 하여야 한다
• 시장 지향적이고 실현가능하여야 한다
• 구성원들에게 동기부여가 되어야 한다

사 례

☞ 삼성전자 – 세계 초일류 기업
☞ 농심

– 생활서비스 창조기업

Cyber

강의

마케팅 원론

사업단위란 “하나 또는 그 이상의 사업을 묶어 놓은 것”

기업 사명 및 사업단위의 정의

사업단위의 정의



기업들은 몇 개의 사업포트폴리오로 구성됨

특 징

특

• 다른 사업단위와 독립적으로 운영된다
• 특정의 목적 및 사명을 가지고 있다
• 다른 사업단위와 다른 경쟁자를 갖고 있다
• 사업단위 최고 책임자가 대부분의 권한을
갖고 있다

Cyber

강의

마케팅 원론

사업단위 또는 브랜드들의 전략사업을 식별한 후 매력도를
분석하여 사업단위 또는 브앤드 별로 자원배분을 결정하는 것

사업포트폴리오 분석 및 설계

매력도

분석방법

매력도

분석

• BCG(Boston Consulting Group)

Matrix

• GE(General Electric) Matrix

- 기업이 취급하고 있는 여러 사업단위
또는 브랜드 집합

☞ 사업포트폴리오

Cyber

강의

마케팅 원론

사업포트폴리오 분석 및 설계

BCG Matrix
분석

Star

상대적 시장점유율

상대적 시장점유율과 시장성장율을 기준으로 사업단위
또는 브랜드의 매력도를 평가하는 방법

Cash
Cow

Dog

높음

낮음

높음

낮음

시

장

성

장

율

Cyber

강의

마케팅 원론

Star

☞ 높은 시장수요와 경쟁기업들의
도전에 대처 위해 많은 투자 필요

☞ 시장점유율 확대

사업포트폴리오 분석 및 설계

시장상황

상대적 시장점유율 高

, 시장성장율 高

PLC 상 성장기

대응전략

구축 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

Cash Cow

☞ 신규투자 불필요

☞ 경쟁우위를 바탕으로 한

M/S 유지

☞ 단기 현금유입 극대화

사업포트폴리오 분석 및 설계

시장상황

• 상대적 시장점유율 高, 시장성장율 低

• 시장 선도기업으로 많은 이익을 창출하여
다른 사업단위의 자금공급 역할 수행

PLC 상 성숙기

대응전략

수확 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

☞ 후발업체의 경우 M/S 확대를 위해
많은 투자 필요

사업포트폴리오 분석 및 설계

시장상황

상대적 시장점유율 低

, 시장성장율 高

PLC 상 도입기에서 성장기 초기

대응전략

구축 전략 또는 철수 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

Dog

☞ 새로운 자금투입 불필요

☞ 사업 축소 및 철수 검토

사업포트폴리오 분석 및 설계

시장상황

상대적 시장점유율 低

, 시장성장율 低

PLC 상 성숙기 후기에서 쇠퇴기

대응전략

수확 전략 또는 철수 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

BCG Matrix 분석의 한계점

• 다양한 요인들을 고려하지 못하고 있다

사업포트폴리오 분석 및 설계

• 시간요인이 포함되어 있지 못하고 있다

복잡한 시장 상황을 정확히 평가하지 못함

급격히 변하는 소비자 욕구 및 수요 추세를 반영
하지 못함

Cyber

강의

마케팅 원론

사업단위들의 포트폴리오 분석 후 신규시장

, 신제품, 또는

신규 전략사업단위의 도입 등을 통한 성장전략을
개발하는 과정

성장전략의 개발

성공사례

☞ 한국야쿠르트 – 간케어 발효유 개발 (쿠퍼스)
☞ 보해소주 – 과일 저도주 소주시장 개척
☞ 남양우유 – 어린이용 우유시장 개척 (앙팡)

Cyber

강의

마케팅 원론

성장전략의 형태

집중적 성장전략

통합적 성장전략

다각화 성장전략

1. 시장침투전략

2. 시장개발전략

3. 제품개발전략

1. 후방통합전략

2. 전방통합전략

3. 수평통합전략

1. 집중적 다양화전략

2. 수평적 다양화전략

3. 복합적 다양화전략

성장전략의 개발

Cyber

강의

마케팅 원론

집중적 성장전략

시장침투전략

시장이나 제품을 중심으로 마케팅 성과를 향상시킬 수 있는
추가기회요소를 이용하는 전략

다각화전략

기존
시장

성장전략의 개발

신시장

기존제품

신제품

시장개발전략

제품개발전략

☞ Ansoff 시장/제품 Matrix

Cyber

강의

마케팅 원론

집중적 성장전략

성장전략의 개발

시장침투전략

기존시장에서 기존제품으로 판매를 증대시키는
전략

(Frequency 증대)

☞ 치약 – 하루 세번 양치하기
뻬뻬로

– 뻬뻬로 Day

제품개발전략

신제품을 개발하여 기존시장에 판매를 증대시키는
전략

☞ 어린이 우유 – 아인슈타인, 앙팡우유

시장개발전략

기존제품으로 신시장을 개척하여 판매를
증대시키는 전략

☞ 가글제 – 구강청정제 잇몸치료제

Cyber

강의

마케팅 원론

통합적 성장전략

성장전략의 개발

전방통합전략

자사보다 앞쪽에 있는 기업을 통합하는 전략
- 제조업체의 경우 유통업체(도소매상)를 통합

☞ 이랜드(의류업쳬) – 까르프 할인점 인수

후방통합전략

자사보다 뒤쪽에 있는 기업을 통합하는 전략
- 제조업체의 경우 부품제조업체를 통합

☞ 현대자동차 – 오토넷(자동차오디오) 인수

수평통합전략

경로상 동일수준에 있는 경쟁기업을 통합하는 전략

☞ 은행간 빅뱅, 자동차기업간 빅뱅

마케팅 경로상에 위치하고 있는 다른 조직이나 기구를 통합하여
기업의 이익이나 판매를 증가시키는 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

다각화 성장전략

성장전략의 개발

집중적

다각화전략

기존의 기술과 마케팅 활동을 이용하여 새로운
분야로 진출하는 전략

☞ 한국야쿠르트 – 우유 또는 생수사업 진출

기존고객을 대상으로 신제품을 추가하는 전략

☞ 어린이 고객 : 앙팡치즈 – 앙팡우유

기존의 기술

, 제품, 시장과 전혀 관계없는 새로운

분야로 진출하는 전략

☞ 과거 우리나라 문어발식 그룹확장

현재 사업과 직접적인 관련이 없는 새로운 분야의 사업에 진출
하는 전략

, 즉 새로운 분야에 신제품으로 신시장을 개척하는 전략

수평적

다각화전략

복합적

다각화전략

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 마케팅 환경분석

1. 마케팅 환경의 개념

2. 마케팅 환경의 구성요소

3. 미시적 환경요소

4. 거시적 환경요소

Cyber

강의

마케팅 원론

“ 표적고객과 성공적인 관계를 개발·

유지하는데 필요한 마케팅 관리활동 및

관리자에 영향을 미치는 마케팅 외부의 모든

세력 또는 영향력”

마케팅 환경의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅환경에 대한 관점

폐쇄적 시스템 관점

폐쇄적 시스템 관

개방적 시스템 관점

개방적 시스템 관

기업은 환경과 아무런 교류가 필요치 않다고
보는 견해

산업화 초기 단계

기업과 환경은 상호 의존적이어서 분리될 수
없다고 보는 견해

현대기업 운영 경우

마케팅 환경의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅환경 분석과정

마케팅 환경의 개념

주요

환경요인과

추세파악

시장과

마케팅활동

에

미치는영향

평가

기회요인

파악

위협요인

파악

기회

최대화방안

모색

위협

최소화방안

모색

Cyber

강의

마케팅 원론

마케팅 환경의 구성요소

경쟁업자

고객시장

공 중

마케팅

중개기관

공급업자

표적시장

미시적 환경요인

거시적 환경요인

사회적

환경

인구통계적

환경

정치법률적

환경

문화적

환경

경제적

환경

마케팅

믹스

환경
분석

기술적

환경

자연적

환경

Cyber

강의

마케팅 원론

고객시장

미시적 환경요인

소비자시장

소비자시

개인이나 가정이 최종 소비를 목적으로 특정제품이나
서비스를 구매하는 시장

산업시장

산업시

기업이 가공이나 생산하는 제품이나 서비스에 투입하기
위해 구매하는 시장

재판매업자시장

재판매업자시

개인이나 기업이 구매제품을 이익을 남기려고 재판매
또는 임대를 목적으로 구매하는 시장

정부시장

정부시

정부 또는 공공기관이 주요기능을 수행하기 위해
제품이나 서비스를 구매하는 시장

국제시장

국제시

해외에 있는 소비자

, 기업, 재판매업자, 정부를 포함한

모든 구매자의 시장

Cyber

강의

마케팅 원론

공급업자

미시적 환경요인

기업이 제품이나 서비스를 생산하는데 필요한 원재료

, 부품,

설비

, 반제품, 기타자원 등을 제공하는 개인이나 기업

주 안 점

주 안

원활한 공급 상황과 가격변화의 추이 분석
☞ 석유

, 철강석 등

Cyber

강의

마케팅 원론

미시적 환경요인

중개업자

제품이나 서비스를 최종소비자에게 판매

, 촉진, 분배하는데

관여하는 개인이나 기업

형 태

형

• 도·소매업자, 유통업자 (운송회사, 창고업자)

• 마케팅 서비스회사(광고회사, 마케팅조사회사)

Cyber

강의

마케팅 원론

미시적 환경요인

경쟁업자

특정 제품이나 서비스를 같은 시장에서 판매하고 있는 개인이나
기업

중요성

• 시장의 경쟁상황이 더욱 치열

• 경쟁기업 대비 적합한 마케팅전략 수립

Cyber

강의

마케팅 원론

미시적 환경요인

공 증

조직이나 조직의 목적에 현재 또는 잠재적으로 이해관계를 갖고
있거나 영향을 미치는 모든 집단

형 태

형

• 금융기관 – 기업의 자금조달과 관련

• 언론매체 – 신문, 잡지, 라디오, TV 등

• 정부기관 – 정부의 정책변화, 각종 법률 제정

• 시민단체 – 소비자 단체, 환경운동 단체 등

Cyber

강의

마케팅 원론

거시적 환경요인

사회 구성원들의 태도

, 가치관, 라이프스타일 등

 제품개발, 가격책정, 특정 프로모션의 효과,

구매시기, 장소, 방법 등에 영향

사회적 환경

인구통계적 환경

시장의 규모를 결정하는 가장 기초적인 요인

인구성장률/출생률

, 연령, 소득수준, 주거지역 등

측정 가능한 인구특성 요인

인구변화

인구변

새로운 사업기회 제공

☞ 노인층 증가 – 실버산업
☞ 독신자 증가

– 인스턴트/레스토르식품

☞ 핵가족화

– 레저 및 오락문화 산업

Cyber

강의

마케팅 원론

거시적 환경요인

경기순환

, 소득수준, 인플레이션, 이자율, 환율 등

소비자의 구매력 및 소비패턴에 영향

경제적 환경

기술적 환경

새로운 제품 및 시장기회를 창조하는데 영향을
미치는 기술변화 요인

주요검토

사항

주요검

사

• 기술변화 속도
• 경쟁기업의 연구개발 상황
• 기술에 대한 정부규제

• 국민소득 수준–가구 소비지출비 구성과 관련
☞ 엥겔지수(소비지출 중 식료품비의 비중)

Cyber

강의

마케팅 원론

기술적 환경분석의 중요성

최근 기술발전이 급속도로 발전하는 상황에서 기업의 장기적 성장에

중요한 환경요인으로 작용

• 통신기기의 발전

☞ 삐삐(서울

, 나래)  시티폰  핸드폰  스마트폰

• 디지털카메라의 등장

☞ 필름회사(코닥

, 후지, 코니카)의 쇠퇴

거시적 환경요인

Cyber

강의

마케팅 원론

거시적 환경요인

특정사회의 기본적 가치관

, 선호경향, 행동 등에

영향을 주는 제도 등의 요인

문화적 환경

정치법률적 환경

기업활동에 제한을 주는 법률

, 정부정책 및 규제,

압력단체 등 정치법률적 환경을 구성하는 요인

• 법률적으로 기업활동을 제한하는 경우

- 독점 및 불공정거래

- 불량제품, 과대 및 허위광고, 가격조작

• 힌두교 – 소 숭배

• 한국 – 개고기 음식문화

Cyber

강의

마케팅 원론

거시적 환경요인

기업의 생산활동에 투입물 또는 마케팅활동에

영향을 미치는 천연자원과 관련된 요인

자연적 환경

• 원자재 부족

☞

물, 석유, 석탄, 철강 등

• 에너지 비용의 상승

☞ 석유값 인상  원가/물가 상승

, 수출부진

• 환경오염 문제 : 환경친화적 제품 선호
☞ 용기면(프라스틱  종이재질

)

세제(고농측세제 : 비트, 한스푼)

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 소비자의 이해 및 분석

1. 소비자 구매의사결정의 유형

2. 소비자 구매의사결정의 영향요소

3. 소비자 구매의사결정과정

Cyber

강의

마케팅 원론

소비자 구매의사결정의 유형

유형

요소

일상적 반응행동

제한적 의사결정

포괄적 의사결정

관여도

탐색시간

탐색비용

탐색원천

대안의 수

낮음

짧음

낮음

내적탐색

한개

중간

주로 내적탐색

소수 몇개

높음

길음

높음

내적

, 외적탐색

많음

Cyber

강의

마케팅 원론

관여도의 결정요인

관여도

: 소비자가 어떤 대상을 중요시하게 여기는 정도

• 사전경험 – 사전경험이 적을 수록 관여도가 높아짐

• 관심정도 – 제품에 관련된 관심 정도가 높을 수록 관여도가 높아짐

• 지각된 위험 – 제품 구매시 지각된 위험이 많을 수록 관여도가 높아짐

• 사회적 가시성 – 제품의 사회적 가시성(타인의 인상, 이미지)이 높을
수록 관여도가 높아짐
☞ 보석

, 가구, 자동차 등

• 구매상황 – 소비자가 제품구입시 처한 상황에 따라 달라짐
☞ 포도주(평소 구입

vs 손님접대 구입)

소비자 구매의사결정의 유형

Cyber

강의

마케팅 원론

소비자 행동유형별 특성

일상적 반응행동

일상적 반응행

가장 단순한 구매의사결정 유형으로서

, 구매빈도가

빈번하고 저가격 제품을 구매하는 경우에 발생

제한적 의사결정

제한적 의사결

소비자가 과거에 제품을 구매한 경험은 있으나
브랜드와 친숙하지 않은 경우에 발생

포괄적 의사결정

포괄적 의사결

친숙하지 않은 고가제품

, 빈번하게 구입하지 않는

제품 등을 구매하는 경우에 발생

소비자 구매의사결정의 유형

☞ 비누, 치약

☞ 가전제품, 자동차, 가구

Cyber

강의

마케팅 원론

소비자 구매의사결정의 영향요인

문화적 요인

문 화

문

사회구성원이 공유하는 신념

, 관습, 가치관 등의

복합체로서 한 사회의 생활방식으로 표현
☞ 날씬함에 대한 사회통념의 차이

사회계층

사회계

소득수준

, 교육정도, 직업종류 등 사회적으로 비슷한

위치에 있는 사람들의 집단
☞ 중상류층(변호사

, 의사) – 품질, 디자인 중시

일반 서민층

– 가격 중시

Cyber

강의

마케팅 원론

소비자 구매의사결정의 영향요인

사회적 요인

준거집단

준거집

태도나 행동에 직접 또는 간접적으로 비교점이나
준거점으로 작용하는 집단
☞ 1차 준거집단

: 가족, 친지, 이웃, 직장동료

2차 준거집단

: 비정기적 모임집단(동창회 등)

선망집단 : 자신이 속하지 않지만 속하기 바라는
집단(회사 중역

, 연예인)

사회적

지위 및 역할

사회적

지위 및 역

자신의 지위에 따른 신분과 역할에 따라 구매행동에
차이를 보임
☞ 자동차

, 아파트의 크기 결정

Cyber

강의

마케팅 원론

소비자 구매의사결정의 영향요인

개인적 요인

개인의 구매의사결정은 성별

, 연령, 직업, 라이프스타일 등 개인적 특성에 따라

영향을 받음

- 최근 같은 성, 연령, 직업내에서도 라이프스타일의 차이가 커지고 있음

• 활동측면 : 자신의 시간을 어떻게 활용하는가?
☞ 작업, 취미활동, 쇼핑, 스포츠, 사회적 행사 등

라이프스타일 측정

(AIO 방법)

• 관심측면 : 자신의 주위환경에서 중요하게 생각하는 것은 어떠한가?
☞ 음식, 패션, 가족, 레크레이션 등

• 의견측면 : 자신과 주위 세계에 대해 어떻게 생각하는가?
☞ 자기자신, 사회적 이슈, 제품 등

Cyber

강의

마케팅 원론

소비자 구매의사결정의 영향요인

심리적 요인

학 습

학

경험을 통해 행동의 변화를 일으키는 요인
- 반복적인 노출이 자극에 동일한 반응을 야기
☞ 광고의 반복적 노출

동 기

동

사람에게 행동하도록 압력을 가하는 욕구
- 특정시점에서 특정욕구의 작용을 설명
☞

Maslow의 동기유발이론

태 도

태

특정사물에 대해 지속적으로 가지게 되는 호의적
또는 비호의적 평가

, 느낌, 행동경향

- 특정제품에 대한 선호도의 차이를 설명

Cyber

강의

마케팅 원론

소비자 구매의사결정의 영향요인

심리적 요인

지 각

지

수집된 정보를 가지고 사물에 어떤 의미를 부여하기
위해 해석하는 과정

• 선택적 주의 : 노출된 많은 정보 가운데 자기의 욕구나 필요에 관계
                     되는 정보에만 선택적으로 주의를 기울이는 경향
• 선택적 왜곡 : 소비자들이 가지고 있는 기존의 신념이나 가치관에
                     적합하게 정보를 해석하는 경향
• 선택적 기억 : 자신의 태도나 신념에 일치하는 정보만을 기억하는
                     경향

동일사물에 대한 지각차이의 원인

Cyber

강의

마케팅 원론

소비자 구매의사결정과정

문 제
인 식

정 보
탐 색

대체안

평 가

대체안

평 가

구 매

결 정

구 매

결

구매후

행 동

구매후

행 동

구매의사결정과정

Cyber

강의

마케팅 원론

문제 인식

자극형태

자극형

소비자가 처한 실제 상태와 이상적 상태의 차이에 의해 발생하는
욕구를 인식하는 단계

- 문제인식은 자극에 의해 발생

• 내적 자극 : 인간의 정상적인 욕구 – 의식주관련 욕구

• 외적 자극 : 광고, 패션쇼, 타인의 외제차 등

소비자 구매의사결정과정

Cyber

강의

마케팅 원론

정보 탐색

탐색활동

탐색활

문제인식에 따른 욕구해결을 위한 특정제품의 구매결정을 위해
정보를 탐색하는 단계

• 내적 탐색활동 : 정보를 기억으로부터 회상하는 활동

• 외적 탐색활동 : 보다 많은 정보를 탐색하는 활동
☞ 인터넷 검색

, 대리점 방문 등

소비자 구매의사결정과정

Cyber

강의

마케팅 원론



욕구의 강도



기억하고 있는 정보의 양



정보수집을 위해 투자되는 시간 및 노력의 양



추가정보의 가치 및 만족감 정도

소비자 구매의사결정과정

외적탐색 정보량의 영향요소

Cyber

강의

마케팅 원론

대체안의 평가

평가기준

평가기

내.외적 탐색활동을 통해 수집된 정보를 이용하여 평가기준에 따라
선택 대체안들을 비교하는 단계

구매하고자 하는 제품의 중요속성

소비자 구매의사결정과정

☞ 컴퓨터 – 기억용량, 속도, 가격, 디자인, AS

☞ 자동차 – 배기량, 승차감, 안전성, 가격, 디자인

Cyber

강의

마케팅 원론

구매 결정

발생 원인

발생 원

대체안들에 대한 평가에 따른 선호순위를 바탕으로 최종 대체안을
선택하는 단계

- 선택의 구매의도와 실제구매에 차이가 발생하는 경우도 발생

• 타인의 태도 ☞ 자동차 구매시 – 가족, 주변의 의견

• 돌 발 상 황 ☞ 실직, 다른 제품구매의 시급성,
경쟁기업의 가격인하 등

소비자 구매의사결정과정

Cyber

강의

마케팅 원론

구매 후 행동

부조화

감소방안

부조화

감소방

제품 구매시 기대하는 바에 따라 만족 및 불만족 태도와 재구매 의도를
형성하는 단계

- 고가 제품의 경우에는 구매 후 인지부조화 현상이 발생

거래 후 서신

, 안내책자, 만족여부의 전화 등을 통해

불안감 해소

 만족도 및 재구매의도 증대

소비자 구매의사결정과정

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 세분시장 마케팅전략

1. 세분시장 마케팅전략의 의의

2. 시장 세분화

3. 시장 표적화

4. 포지셔닝 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

개 념

개

잠재고객 분석을 통하여 시장을 세분화하고 마케팅

활동 및 노력을 집중할 수 있는 시장을 표적화한 후

경쟁적 이점을 확보하기 위한 포지셔닝 전략을

수행하는 것

• 소비자 욕구의 다양화와 기업간 경쟁이 치열해짐

• 전체시장을 타겟으로 할 수 있는 기업자원의 한계

세분시장 마케팅전략의 의의

필요성

필요

Cyber

강의

마케팅 원론

판매자가 1개 제품으로 전체시장을 대상으로 대량생산

대량유통, 대량촉진하는 마케팅

☞ 코카콜라

세분시장 마케팅전략의 의의

시장적 관점에서의 마케팅전략 형태

전체시장을 세분화하여 1개 또는 그 이상의 세분시장을

선정하여 세분시장별로 차별화하는 마케팅

☞ 대부분의 현대 기업

고객 개인별로 그 특성 및 욕구에 부합하도록 하는

마케팅

☞

Dell 컴퓨터(맞춤형 컴퓨터)

대중 마케팅

(Mass MKT)

대중 마케

(Mass M

세분시장 마케팅

(Seg. MKT)

세분시장 마케

(Seg. MKT)

개별 마케팅

( individual MKT)

개별 마케팅

( individual M

Cyber

강의

마케팅 원론

세분시장 마케팅전략의 의의

세분시장 마케팅전략의 수립과정

1. 세분화 기준변수 설정

2. 프로파일 작성

3. 세분시장 매력도 측정

4. 표적시장 선정

5.표적시장의 포지셔닝 파악

6. 마케팅믹스 개발

시장 세분화

표적시장 선정

표적시장 선

포 지 셔 닝

포 지 셔

Cyber

강의

마케팅 원론

시장 세분화

개 념

개

시장을 기준변수에 따라 몇 개의 동질적인 소비자

집단으로 구분하는 과정

• 고객들의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있어 기업이

보다 쉽게 마케팅 기회를 발견할 수 있다

• 기업이 자사제품에 대한 시장소구를 보다 적절

하게 조절할 수 있다

• 기업의 강점을 최대 활용한 마케팅 프로그램

수립과 효율적 예산 수립이 가능할 수 있다

시장세분화이

점

시장세분화이

점

Cyber

강의

마케팅 원론

시장 세분화

효과적인 시장 세분화의 요건

• 측정가능성 – 세분화 기준 사용변수가 측정 가능해야 한다

☞ 측정이 어려운 변수

: 개성

• 접근가능성 – 세분시장에 있는 소비자에게 마케팅활동이

효과적으로 접근할 수 있어야 한다

• 시장가능성 – 세분시장이 시장규모와 수익성이 충분히 있

어야 한다

• 실현가능성 – 세분시장에 효과적인 프로그램이 실현될 수

있어야 한다

Cyber

강의

마케팅 원론

시장 세분화

시장 세분화의 기준변수

• 지리적 특성 – 지역, 인구밀도, 도시크기 등

• 인구통계적 특성 – 연령, 성별, 직업, 소득수준, 교육수준 등

• 심리분석적 특성 – 사회계층, 라이프스타일, 가치관 등

• 행동적 특성 – 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도,

상표애호도 등

• 기타 변수 – 사용상황, 가격민감도 등

몇가지 변수를 기준으로 시장 세분화

Cyber

강의

마케팅 원론

표적시장 선정

개 념

개

각 세분시장을 평가하여 어느 세분시장을 표적으로 할

것인가를 결정하는 과정

• 시장의 매력도

- 세분시장의 매출액, 성장률, 기대수익률 등

• 시장내 경쟁상황

- 강력하고 공격적인 경쟁자의 존재여부

- 대체제품의 존재 및 수

• 자사와의 적합성

- 기업의 목표 및 비전과의 일치성

☞ 크리넥스 회사

– 환경오염관련 제품시장 진출

- 세분시장에 필요한 기술 및 자원의 보유여부

세분시장

평가기준

세분시장

평가기준

Cyber

강의

마케팅 원론

표적시장 선정

표적시장 커버리지 전략

마케팅믹스

전체시장

마케팅믹스

세분시장

비차별화 마케팅

차별화 마케팅

집중화 마케팅

Cyber

강의

마케팅 원론

비차별화 마케팅 전략

• 시장의 소비자 욕구 및 필요의 차이를 무시하고 전체 소비자를

대상으로 1가지 형태의 마케팅믹스로 소구하는 전략

☞ 코카콜라

• 대량생산, 대량유통, 대량광고에 의존 Mass 마케팅 전략

표적시장 선정

장 점

단 점

원가절감의 경제성 제공

소비자 미충족 욕구 발생으로 경쟁기업에 시장기회를

제공

☞ 미국의

70년대 대형자동차

Cyber

강의

마케팅 원론

차별화 마케팅 전략

• 기업이 2개 이상의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 각

세분시장에 적합한 제품과 마케팅믹스를 개발하여 소구하는 전략

☞ 현대 자동차

: 대형, 중형, 소형

표적시장 선정

장 점

단 점

비차별화 마케팅 전략형태보다 더 많은 총매출액의

창출이 가능

마케팅 믹스비용이 증가

Cyber

강의

마케팅 원론

집중화 마케팅 전략

• 기업이 1개의 세분시장만을 표적시장으로 선정하여 마케팅

믹스를 집중화하여 소구하는 전략

☞ 폴스바겐

– 소형 자동차

오뚜기

– 우동

CJ 식물나라 - 기초화장품

표적시장 선정

장 점

단 점

위험이 크고 경쟁자 출현시 경쟁이 치열해 짐

• 집중화에 따른 전문지식과 시장의 명성으로 강력한

경쟁력 확보가 가능

• 제품의 생산, 유통, 촉진 등의 비용이 절감

Cyber

강의

마케팅 원론

표적시장 선정

시장 커버리지 전략 선택시 고려요소

기업의 자원

기업의 자

• 자원이 대규모 비차별화 또는 차별화 전략

• 자원이 소규모 집중화 전략

제품의 동질성

제품의 동질

• 동질성이 큰 경우 비차별화 전략

☞ 철강제품

, 컴퓨터, 생필품

• 다양성이 큰 경우 차별화 또는 집중화 전략

☞ 의류

, 음료, 자동차

제품

수명주기

제품

수명주

• 도입기 비차별화 또는 집중화 전략

• 성숙기 차별화 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

표적시장 선정

시장 커버리지 전략 선택시 고려요소

시장의 동질성

시장의 동질

• 고객 취향이 비슷, 마케팅믹스에 비슷한 반응

비차별화 전략

• 고객 취향이 다양, 마케팅믹스에 다양한 반응

차별화 또는 집중화 전략

경쟁사의

MKT전략

경쟁사

MKT전

• 경쟁사 비차별화 전략 차별화 또는 집중화 전략

• 경쟁사 차별화 전략 차별화 또는 집중화전략

Cyber

강의

마케팅 원론

포지셔닝 전략

개 념

개

소비자들의 마음속에 자사제품을 경쟁제품들과

어떻게 차별적 특징 및 우위로 인식시킬 것인가

와 관련된 전략

전 략

수립절차

전 략

수립절차

소비자

분 석

소비

분

경쟁자

확 인

경쟁자

확 인

경쟁제품의

포지션 분석

경쟁제품의

포지션 분

자사제품의

포지셔닝 개발

자사제품의

포지셔닝 개

포지셔닝

전략 실행

포지셔닝

전략 실

포지션 확인

재포지셔닝

포지션 확

재포지셔

Cyber

강의

마케팅 원론

제품 Positioning 분석 例

포지셔닝 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

포지셔닝 전략

포지셔닝의 유형(방법

)

속성에 의한 포지셔닝

자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별적 속성이나 특징을 보유하여

이를 바탕으로 차별화된 효익을 제공하고 있다는 점을 소구하고자

하는 포지셔닝 전략

☞ 라면

: 신라면- 매운맛, 꼬꼬면 – 순한맛, 수타면 – 면발

이미지 포지셔닝

제품이 지니고 있는 추상적 효익으로 소구하고자 하는 포지셔닝 전략

☞ 동서식품 커피

- “가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다”

부드러운 맛의 이미지 형성

Cyber

강의

마케팅 원론

포지셔닝 전략

포지셔닝의 유형(방법

)

사용상황에 의한 포지셔닝

제품의 사용상황을 묘사

, 제시함으로써 제품의 사용연상을 연결시키고자

하는 포지셔닝 전략

- 먹는 제품에 많이 사용

☞ 게토레이

– 운동 후 갈증해소

제품사용자에 의한 포지셔닝

제품이 특정 소비자집단이나 계층에 적합하다고 소구하고자 하는

포지셔닝 전략

- 대표적인 이미지의 모델을 이용하는 방법을 주로 사용

☞ 말보르

– 카우보이(야성적 남성미) 블루칼라의 남성담배

Cyber

강의

마케팅 원론

포지셔닝 전략

포지셔닝의 유형(방법

)

경쟁제품에 의한 포지셔닝

경쟁제품과 명시적 또는 암시적으로 비교함으로써 자사제품의 효익

이나 장점을 강조하고자 하는 포지셔닝 전략

- 후발업체의 비교광고에서 많이 사용

☞

LG통신 – LTE로 강하다

캡슐요구르트

– 살아서 장까지 간다

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 제 품 관 리

1. 제품의 정의와 분류

2. 제품계열 및 제품믹스관리

3. 제품수명주기

Cyber

강의

마케팅 원론

개 념

개

고객들이 구매 후 사용 혹은 소비를 통하여 자신의

욕구와 필요를 충족시켜주는 속성이나 효익의 묶음

• 유형성의 정도 – 내구재, 비내구재, 서비스

• 구매자의 유형 – 소비재, 산업재

제품의 정의와 분류

형 태

형

마케팅활동의 주요 대상인 소비재의 분류 필요

Cyber

강의

마케팅 원론

편 의 품

특 징

특

소비자가 구매활동에 많은 시간과 노력을 들이지 않고 구매하는 제품

제품의 정의와 분류

상표에 무관하게 가장 가까운 곳에서 구매하는 경향이 큰

제품 ☞ 잡화류

종 류

종

• 상용품 : 소비자가 정기적으로 구매하는 제품

- 상표충성도가 KBF로 작용

☞ 치약

, 비누

• 충동구매품 : 계획없이 충동적으로 구매하는 제품

- 점포내 진열상태가 KBF로 작용

☞ 잡지

껌, 캔디

• 비상용품 : 예상치 못한 일로 긴급하게 구매하는 제품

- 점포출구에 진열

☞ 우산(비올때

)

Cyber

강의

마케팅 원론

선 매 품

특 징

특

소비자가 구매하기 전에 품질

, 가격, 스타일 등을 비교평가하고 싶어

하는 제품

제품의 정의와 분류

• 소비자가 충분한 지식이 없는 제품

• 편의품에 비해 고가이고 구매횟수가 많지 않은 제품

☞ 가구

, 가전제품, 금은보석

종 류

종

• 동질적 제품 : 품질은 비슷하나 가격에 차이가 있는 제품

- 가격할인전략이 판매증대에 중요

☞ 가전제품

• 이질적 제품 : 제품간 품질차이가 큰 제품

- 능력있는 판매원 채용 및 훈련이 판매증대에 중요

☞ 가구

, 금은보석

Cyber

강의

마케팅 원론

전 문 품

특 징

특

제품이 지니고 있는 전문성이나 독특성으로 특정상표를 구매하기 위해

구매시간 및 노력을 집중하는 제품

제품의 정의와 분류

• 소비자가 특정상표에 충분한 지식이 없는 제품

• 상표충성도가 높아 특정상표를 고집하는 제품

종 류

종

• 고가의 제품 ☞ 자동차, 아파트

• 명품의 제품 ☞ 롤렉스 시계, 구찌 , 샤넬

Cyber

강의

마케팅 원론

• 개별제품에 관한 의사결정

• 제품믹스에 관한 의사결정

• 신제품 개발에 관한 의사결정

제품계열 및 제품믹스관리

형 태

형

제품관련 의사결정

Cyber

강의

마케팅 원론

개별제품에 관한 의사결정

제품속성에 관한 의사결정

제품이 소비자에게 제공할 수 있는 효익을 정의하는 의사결정

효익

구성요소

효익

구성요

• 제품내용/성분

• 제품품질

• 제품특징

• 제품디자인 등

제품계열 및 제품믹스관리

Cyber

강의

마케팅 원론

개별제품에 관한 의사결정

상표에 관한 의사결정

• 계열연장정책 : Coke –레귤러, 다이어트

• 상표확장정책 : 앙팡-치즈, 우유

• 다상표 정책 : P&G

• 신상표 정책 : Sears – 가전제품(Kenmore)

가정용설비(Homart)

상표정책 형태

상표정책

제품계열 및 제품믹스관리

신제품을 시장에 도입하고자 할 때 부착하는 브랜드와 관련된

의사결정

Cyber

강의

마케팅 원론

개별제품에 관한 의사결정

제품지원 서비스에 관한 의사결정

자사제품에 대한 기존고객의 호의적 태도를 유지하게 해 주는 기능

서비스

형태

서비스

형태

• 재무적 서비스 - 외상판매, 신용제공

• 제품적 서비스 – 설치, 고장수리, 정비

• 대인적 서비스 – 친절, 고객요구의 신속한 대응

제품계열 및 제품믹스관리

Cyber

강의

마케팅 원론

제품믹스에 관한 의사결정

특정기업이 소비자들을 대상으로 시장에 제공하는 모든 개별

제품들의 집합

☞

LG 전자: TV, 냉장고, 핸드폰

의사결정

전략 형태

의사결정

전략

• 제품계열 확대 전략

- 현재의 제품계열 이외에 새로운 제품계열을 추가

하는 전략

☞ 유사제품 계열로 확대하는 형태

신사복의류

– 캐쥬얼의류 확장

☞ 전혀 새로운 제품계열로 확대하는 형태

사업 다각화

제품계열 및 제품믹스관리

제품믹스

개념

제

Cyber

강의

마케팅 원론

제품믹스에 관한 의사결정

의사결정

전략 형태

의사결정

전략

• 제품계열 축소 전략

- 수익성이 낮거나 성장가능성이 없는 제품계열을

제거하는 전략

• 제품계열 분할 및 통합 전략

- 수익성 및 성장성 분석을 통하여 제품계열을 2개

이상 계열로 나누거나 1개 계열로 합치는 전략

• 제품계열의 개조 전략

- 제품계열 내에 문제가 있는 제품 제거하여 제품

계열을 구조 조정하는 전략

제품계열 및 제품믹스관리

Cyber

강의

마케팅 원론

생물의 성장과정과 마찬가지로 신제품이 시장에 도입되어

사라질 때까지 제품의 “판매와 이익”의 변화상태를

수명단계로 구분해 놓은 것

일반적

형태

일반

형

제품수명주기

(PLC)

PLC
개념

PL
개

도입기

성장기

성숙기

쇠퇴기

매출액

시간

이익

Cyber

강의

마케팅 원론

제품수명주기

(PLC)

도입기

성장기

성숙기

매출액

시간

PLC 일반적 형태의 예외

도입기

성장기

매출액

시간

• 쇠퇴기없이 계속

성숙기단계에 있는

형태

☞ 코카콜라

• 도입기 및 성장기에

있다 바로 사라지는

형태

☞ 씨티폰

초기 벤처제품

Cyber

강의

마케팅 원론

단계별 특징 및 마케팅 전략

제품수명주기

(PLC)

도 입 기

특 징

특

• 매출액이 서서히 증가하나 이익은 거의 발생하지

않는 시기

• 주 소비자 : 혁신층

마케팅 전략

마케팅 전

• 시장규모가 적은 경우

- 상류층을 타겟으로 하는 고가격, 고품질 전략

• 시장규모가 큰 경우

- 보다 싼 가격으로 시장점유율을 확대하는 전략

촉진활동

• 제품의 기본적 기능 및 편익 고지

Cyber

강의

마케팅 원론

단계별 특징 및 마케팅 전략

제품수명주기

(PLC)

성 장 기

특 징

특

• 매출액 및 이익 성장율이 급격히 증가하는 가운데

경쟁이 시작되는 시기

• 주 소비자 : 조기수용층

마케팅 전략

마케팅 전

- 새로운 제품 모양 및 효용 추가

- 새로운 유통경로 확대

- 새로운 세분시장 모색

촉진활동

• 제품특성 소구로 제품확신 및 구매유도

• 가능한 매출성장을 지속시키는 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

단계별 특징 및 마케팅 전략

제품수명주기

(PLC)

성 숙 기

특 징

특

• 이익은 발생되고 있으나 매출액 및 이익의 성장율

이 둔화되고 경쟁이 치열하게 전개되는 시기

• 주 소비자 : 조기/ 후기 다수충

마케팅 전략

마케팅 전

• 브랜드 로열티를 증가시키는 전략

촉진활동

• 시장 점유율 확대를 위한 활동 강화

성숙기는 단계별로 성장성숙기

, 안정성숙기, 쇠퇴성숙기로 구분됨

Cyber

강의

마케팅 원론

쇠퇴 성숙기에 제품PLC 연장방안

① 수요의 양적확대를 유도하는 방안

- 사용빈도 및 용도 확대 ☞ 초코렛(발렌타인데이)

- 사용고객층 확대 ☞ 컴퓨터(노트북-아카데미용)

제품수명주기

(PLC)

② 제품의 질적변화를 주는 방안

- 새로운 스타일로 변경 ☞ 핸드폰-슬라이드형

- 새로운 효용으로 제품컨셉 변경 ☞ 자동차-레저용 RV차량

- 새로운 기능으로 이미지 포지셔닝 ☞ 침대-인체과학 소구

Cyber

강의

마케팅 원론

단계별 특징 및 마케팅 전략

제품수명주기

(PLC)

쇠 퇴 기

특 징

특

• 매출액이 감소하고 이에 따라 수익성이 악화되기

시작하는 시기

마케팅 전략

마케팅 전

촉진활동

• 상표충성도가 높은 고객유지 차원에서만 수행

• 선택적 유통 전개: 수익성이 적은 유통을 폐쇄

• 가격인하

원인

- 소비자 기호변화

- 기술변화

- 국내외 경쟁격화

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 신 제 품 개 발

1. 신제품의 개념과 형태

2. 신제품 개발과정

3. 신제품 런칭의 마케팅 전략

4. 신제품 수용과 확산

Cyber

강의

마케팅 원론

개 념

개

소비자 또는 특정기업 입장에서 새로운 것으로

인식되어지는 제품

• 혁신제품 – 소비자와 기업 모두에게 새로운 제품

• 모방신제품 – 이미 시장에 알려져 있으나 기업에게는

새롭게 도입되는 제품

• 제품확장/ 수정제품 – 기존제품을 이용한 제품으로

소비자 또는 기업에 새로운 것

으로 인식되는 제품

신제품의 개념과 형태

형 태

형

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 개발과정

신제품

기회발견

신제품

기회발

아이디어

창출 및 심사

아이디어

창출 및 심

시제품

개 발

시제

개

시제품

Test

시제품

Test

마케팅

계획 수립

마케팅

계획 수

시험시장

Test

MKT

시험시장

Test

MKT

신제품

시장도입

신제품

시장도

신제품

목적설정

신제품

목적설

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 개발과정

신제품

기회 발견

신제품

기회 발견

진출하고자 하는 시장의 내외부 환경 및 소비자 분석을

통해 신제품의 기회를 발견하는 단계

신제품

목표 설정

신제품

목표 설정

판매량

/MS 및 이윤 등 기업이 신제품을 통해 달성하고자

하는 목표를 구체적으로 설정하는 단계

아이디어

창출 및 심사

아이디어

창출 및 심사

다양한 아이디어를 창출한 후 몇 개의 대안을 선별하고

대안들에 대한 소비자의 반응을 측정하여 최적안을

선택하는 단계

개발과정 단계별 내용

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 개발과정

신제품의 아이디어 창출 원천

• 기업내부 연구개발 부서 연구원, 판매사원

• 소비자조사 – 고객의 욕구 및 불만사항 분석

• 경쟁사들의 제품을 조사 분석

• 유통업자

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 개발과정

신제품 도입여부의 결정기준

① 충분한 시장수요가 있어야 한다

② 현재의 환경 및 사회적 기준에 적합해야 한다

③ 기업의 마케팅구조와 적합해야 한다

- 현재의 마케팅 프로그램, 유통, 판매사원 등의 사용여부

④ 기존의 생산시설

, 인력자원, 관리체계에 적합해야 한다

⑤ 자금조달

, 이익성 등 재무적 측면에서 타당성이 있어야 한다

⑥ 법률적 측면에서 문제점이 없어야 한다

⑦ 기업의 이미지 및 비전에 부합하여야 한다

⑧ 경영자의 능력과 의지에 맞아야 한다

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 개발과정

시제품

개 발

시제품

개 발

선택된 아이디어의 최종안을 제품 컨셉으로 하여 실제

시제품을 만드는 단계

마케팅계획

수 립

마케팅계

수 립

시장에 신제품의 효과적인 도입과 유지를 위해 구체적인

마케팅 전략을 수립하는 단계

- 제품 포지셔닝, 목표 세분시장, 마케팅믹스 구축 등

개발과정 단계별 내용

시제품

Test

시제품

Test

시제품을 잠재 소비자들에게 경험해 보게 하여 소비자의

반응을 체크하고

, 이를 본 제품생산에 반영하고자 하는

단계

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 개발과정

시험시장

Test MKT

시험시장

Test MK

시장에 도입하기 전에 소규모의 실제시장을 대상으로

수립된 마케팅 계획을 가지고 신제품 도입하여 소비자의

반응과 매출가능성을 조사하는 단계

☞ 모의상점조사

신제품

시장도입

신제품

시장

전체시장을 대상으로 신제품을 도입하는 상용화 단계

- 신제품 도입 마케팅전략에 따라 수행

개발과정 단계별 내용

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 런칭의 마케팅 전략

신속한 흡수전략

신제품의 시장도입시 가격과 촉진활동 측면을 중심으로 한

마케팅 전략 형태

높음

낮음

가

격

촉 진

높음

낮음

신속한 침투전략

완만한 흡수전략

완만한 침투전략

• 시장점유율 확대

• 단위당 이익극대화

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 런칭의 마케팅 전략

신속한 흡수전략

이용상황

이용상

• 제품을 알지 못해서 그렇지 알려지면 높은 가격이라도

구매하기를 원하는 소비자들이 많이 있는 경우

• 향후에 시장에서의 경쟁가능성이 높아진다는 판단아래

상표선호도를 높이려는 경우

가격을 높게 하고 촉진활동을 집중적으로 하여 신제품을 도입하는 전략

흡수전략

(skimming strategy)

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 런칭의 마케팅 전략

완만한 흡수전략

이용상황

이용상

• 제품을 알고 있는 상태로 제품이 높은 가격이라도

구매하기를 원하는 소비자들의 시장이 제한적인 경우

• 향후에 시장에서의 경쟁가능성이 약할 것이라고 판단

되는 경우

높은 가격이나 촉진활동의 강도를 약하게 하여 신제품을 도입하는 전략

흡수전략

(skimming strategy)

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 런칭의 마케팅 전략

신속한 침투전략

이용상황

이용상

• 잠재시장 규모가 크고 소비자들이 가격에 민감한 태도

를 보이는 경우

• 향후에 시장에서의 경쟁가능성이 높아진다는 판단아래

상표선호도를 높이려는 경우

침투전략

(penetration

strategy)

저가격으로 하면서 촉진활동을 강화하여 빠른 시장점유율을 확대하고자

하는 목적을 가지고 신제품을 도입하는 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품 런칭의 마케팅 전략

완만한 침투전략

이용상황

이용상

• 잠재시장 규모가 크고 소비자들이 가격에 민감한 태도

를 보이는 경우

• 향후에 시장에서의 경쟁가능성이 낮다고 판단되는 경우

저가격이면서 촉진활동도 약하게 하여 이익을 높이려는 목적을 가지고

신제품을 도입하는 전략

침투전략

(penetration

strategy)

Cyber

강의

마케팅 원론

신제품의 수용과 확산

신제품의 수용과정모델

인지

Awareness)

인지

Awareness)

수용

(Adaption)

수용

(Adaption)

관심

(Interest)

관심

(Interest)

평가

(Evaluation)

평가

(Evaluation)

시용

(Trial)

시용

(Trial)

소비자는 신제품을 인식하게 되지만 제품

에 대한 정보가 부족하다

소비자는 신제품에 대한 정보를 추구하는

자극을 받는다

소비자는 신제품을 사용할 것인지를 고려

하게 된다

소비자는 자신이 인식하는 제품의 가치를

추정하기 위해 신제품을 사용한다

소비자는 신제품의 정기적인 사용여부를

결정한다

Cyber

강의

마케팅 원론

수용도에 영향을 주는 제품특징

• 신제품의 상대적 이점 – 기존제품보다 탁월하다고 소구될 수

있는 정도

• 신제품의 적합성 – 제품의 가치와 개인의 사회적 경험이 부합

되는 정도

• 신제품의 복잡성 – 제품을 이해하거나 사용하는데 있어서의

상대적인 어려움의 정도

• 신제품의 구분가능성 – 제품을 제한된 영역 안에서 사용할 수

있는 정도 ☞

PC 구매시 옵션

신제품의 수용과 확산

Cyber

강의

마케팅 원론

수용도에 따른 소비자 구분

① 혁신층(2,5%) – 모험심이 많은 층으로 신제품을 가장 빠르게 수용

② 초기수용층

(13%) – 사회 의견선도자의 역할을 수행하는 층으로

비교적 신제품을 초기에 수용

③ 초기다수층

(34%) – 새로운 것에 신중한 태도를 보이는 층으로

일반인보다는 앞서 신제품을 수용

④ 후기다수층

(34%) – 새로운 것에 회의적 태도를 보이는 층으로

대부분의 사람들이 사용한 후에 수용

⑤ 최후수용층

(16%) – 변화를 거부하는 전통지향적 성향을 보이는

층으로 신제품을 가장 마지막에 수용

신제품의 수용과 확산

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 브랜드 전략

1. 브랜드의 정의 및 구성요소

2. 강력한 브랜드의 이점

3. 브랜드관련 중요 개념

4. 브랜드 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

정 의

정

특정기업의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁제품과

구별하기 위하여 사용되는 것

• 브랜드명 – 기업의 경쟁력 평가 요소로 인식되고 있음

• 브랜드 심벌 – 제품연상과 브랜드 이미지 구축에 중요

한 요소

• 포 장(package)

• 보 증(warrant) – 불량품의 교환이나 수선에 대한

기업의 책임

☞ 도미노 피자

– 30분내 미배달시 돈을 받지 않음

브랜드의 정의 및 구성요소

구성요소

구성요

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드의 기능 및

이점

브랜드의 기능

• 다른 제품들과 구별되게 하는 기능

• 높은 품질이나 소비자의 위신을 높여주는 기능

• 유통에서 거래를 촉진하는 기능

• 자사제품의 충성도를 유지하고 제고하는 기능

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드의 기능 및

이점

기업에 대한 이점

① 강력한 브랜드는 충성스런 고객을 확보하게 해준다

② 강력한 브랜드는 제품의 생명을 길게 해준다

③ 강력한 브랜드는 유통에서 보다 쉽게 지원 받을 수 있다

④ 강력한 브랜드는 제품계열 확장시 레버러지 효과를 얻을

수 있다

⑤ 강력한 브랜드는 보다 높은 가격을 받을 수 있게 해 준다

강력한 브랜드의 이점

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드의 기능 및

이점

소비자에 대한 이점

① 제품구매시 비교 및 정보탐색 노력을 절감하게 해준다

② 소비자에게 제품의 차별적 특징을 알려준다

☞ 윌

– 헤리코박터균 예방 – 위케어

③ 구매후 인지부조화 현상을 줄여준다

- 구매 후 잘 선택하였는지에 대한 불안감 해소에 역할

강력한 브랜드의 이점

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드관련 중요 개념

브랜드

아이덴티티

브랜

아이덴

기업이 소비자들로부터 자사 브랜드에 대해 기대하는

총체적 연상

- 구 성 : 브랜드 포지셔닝 + 브랜드 개성

브랜드

포지셔닝

브랜드

포지셔

소비자의 마음속에 경쟁브랜드들과 비교해서 나타나는

특정 브랜드의 상대적인 위치

- 브랜드의 차별적 매력도를 표시

브랜드

개 성

브랜

개

브랜드 속성을 인간적 특성들로서 표현되어지는 것

☞ 코카콜라

– 전통을 중시하고 활동적인 사람의 음료

펩시콜라

– 독립심이 강하고 유행을 좆는 젊은세대 음료

브랜드

자 산

브랜

자

브랜드명과 상징과 관련하여 형성된 가치

- 회계적 측면으로 표현되어 화페단위로 계산되어짐

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드관련 중요 개념

브랜드 자산구축의 중요성 대두

우리나라의 경우 브랜드 자산의 중요성은

IMF 위기 이후 중요한

개념으로 등장

수십억 달러 가치

수백억원 가치

브랜드 자산가치를 기업간 합병시 화폐가치로 계산되어 거래됨

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드관련 중요 개념

브랜드 자산의 구성요소

브랜드 자산의 구성요소는 주로 소비자의 인식 가치 측면에서 파악

브랜드 인지도

경쟁적 이점

브랜드 충성도

지각된 품질

브랜드 연상

브랜드 연

소비자가 고려하는 브랜드들 중에서 특정

브랜드를 인식하는 정도

소비자들이 다른 브랜드들보다 일반적으로

더 자주 선택하는 정도

고객들의 기대에 부합되는 소비자의 만족을

브랜드가 지속적으로 제공할 수 있는 정도

소비자들의 마음속에 브랜드에 대한 긍정적인

태도나 느낌

시장에서 브랜드가 경쟁 브랜드들에 대비하여

가지고 있는 차별적 강점

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드 전략

브랜드 통제주체에 따른 브랜드 전략

제조업자 브랜드

제조업자 브랜

가격 브랜드

가격 브랜

유통업자 부착 브랜드

유통업자 부착 브랜

무 상표

무 상

마

케

팅

지

원

예

아

니

오

브랜드 통제

제조업자

소매상

/ 도매상

Cyber

강의

마케팅 원론

제조업자

브랜드

제조업

브랜

제조업자인 기업에 의해 만들어져 시장에 진출하는

브랜드 전략

- 전국브랜드와 지역브랜드로 구별됨

☞ 삼성전자 – Anycall, 갤럭시 , 선양소주- 린

유통업자

부착 브랜드

유통업자

부착 브랜

소매상이나 도매상을 위하여 만들어지고 제조업자

이름보다는 소매상이나 도매상 라벨 하에 시장에

진출하는 브랜드

☞ (PB 브랜드) E 마트 – 삼양우유 제품에 E-plus 부착

브랜드 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

가 격

브랜드

가

브랜

최소한의 광고와 촉진비용 지출하에서 제조업자의

통제하에서 판매되는 저가격 브랜드

☞ (전투브랜드

) P&G Smmit-저가격 종이타월

무 상 표

무 상

촉진비용의 절감으로 위하여 브랜드를 붙이지 않는 형태

☞ 경기침체시 일반 슈퍼마켓 등의 소매상에서 많이

사용

브랜드 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드 전략

브랜드 정체성에 따른 브랜드 전략

개별 브랜드

개별 브랜

제품계열 브랜드

제품계열 브랜

기업 브랜드

기업 브랜

공동 브랜드

공동 브랜

단

수

브

랜

드

제

품

계

열

브랜드명

기업명

Cyber

강의

마케팅 원론

기 업

브랜드

기

브랜

제품의 브랜드를 기업명과 연결하여 브랜드화 하는

것으로 기업명이면서 제품명으로 사용하는 전략

☞ 삼보컴퓨터

해찬들

브랜드 전략

개 별

브랜드

개

브랜

기업이 생산하는 모든 제품들에 대해 각각 개별적

으로 브랜드를 붙이는 전략

☞

P&G –다상표 전략

Cyber

강의

마케팅 원론

공 동

브랜드

공

브랜

제품 성분이나 마케팅 활동 측면에서 동질적인 제품 들을

하나의 브랜드로 사용하는 전략

- 브랜드확장 전략과 관계가 깊음

☞

CJ – 식물나라(기초화장품, 색조화장품)

브랜드 전략

제품계열

브랜드

제품계

브랜

가전계열

, 의류계열 등과 같이 특정 제품계열에

브랜드를 부착하여 계열 내의 여러가지 제품들을

적용하는 브랜드 전략

- 기업 내에 제품계열이 다수 포함되어 있는 경우

☞ 대상

– 청정원(조미료 계열)

팔도 – 꼬꼬면, 짬봉라면

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드 전략

브랜드 확장 전략

개 념

개

제품을 개발하여 소비자에게 반응이 좋은 경우에 그

제품의 브랜드를 이용하여 새로운 신제품에도 동일하게

붙이는 전략

장 점

① 기존 브랜드의 후광효과로 인해 신제품의 인지도

및 시장진입이 수월하다

② 새로운 브랜드 사용시 발생하는 촉진비용을 절감

할 수 있다

③ 신제품이 성공할 경우 브랜드 이미지를 더욱 강화

할 수 있다

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드 전략

브랜드 확장 전략

단 점

① 새로운 신제품으로의 확장으로 인해 브랜드가

원래 이미지가 분산되어 약화될 수 있다

② 확장되어진 신제품의 실패는 피드백 효과로

인해 기존 제품에도 부정적인 영향을 미칠 수

있다

③ 잘못된 브랜드확장으로 인해 다른 시장진입의

기회를 상실할 수 있다

☞ 비 유사제품으로 확장하는 경우

Cyber

강의

마케팅 원론

브랜드 전략

브랜드 포트폴리오 전략

개 념

개

기업이 공략하고자 하는 제품군 내에서 얼마나 많은

브랜드를 내놓을 것인가를 결정하는 전략

필요성

필요

① 시장 차별화 마케팅전략 사용시 복수의 세분시장

을 공략하는 경우에 필요

☞ 현대자동자

: 소형-라비타, 준중형- 아반테

중형-소나타

, 대형- XG/ 제너시스,

에쿠스

② 소매점의 진열면적 확보와 자사 의존도를 증가

시키고자 할 경우

③ 동일시장내에서 브랜드간의 역할분담을 위한 경우

☞ 주력 브랜드

, 방패브랜드

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 가 격 관 리

1. 가격의 개념과 중요성

2. 가격결정시 고려요인

3. 가격결정 방법

4. 가 격 전 략

Cyber

강의

마케팅 원론

개 념

개

소비자가 제품이나 서비스를 획득 또는 사용함으로써

얻게 되는 가치에 대해 지불하는 대가

• 상황변화에 즉각적인 대응이 가능하다

• 가격변경의 실행결과가 신속하게 나타난다

• 경쟁기업에 의해 쉽게 모방될 수 있다

가격의 개념과 중요성

특 징

특

Cyber

강의

마케팅 원론

• 국가 경제적 측면

– 생산요소와 산출물의 수요 및 공급을 조정하는 경제시스템

의 조절장치의 역할을 수행

• 기업 측면

– 기업 이익의 원천으로서 기업의 총수익과 총이익에 영향을

주는 역할을 수행

• 소비자 측면

– 소비자가 제품 구매 및 소비의 양과 질을 결정하는 역할을

수행

가격의 개념과 중요성

가격의 중요성

Cyber

강의

마케팅 원론

① 이익지향적 형태 – 이익을 극대화하기 위한 가격결정

☞ 고가격 결정

② 판매지향적 형태

– 매출증대 또는 시장점유율 증대를 위한

가격결정

☞ 저가격 결정

③ 현상유지 형태

– 경쟁사 가격에 따라가는 식의 가격결정

가격의 개념과 중요성

가격결정의 주요형태

Cyber

강의

마케팅 원론

가격결정시 고려요인

① 제품의 수요규모 – 제품의 가격대별 총수요를 예측하여 목표

수요를 고려하여 가격을 책정

② 목표 시장점유율

– 시장에서 자사제품의 시장점유율의 목표치

달성을 고려하여 가격을 책정

③ 잠재 경쟁자의 특성

– 경쟁사가 어떠한 시장 커비리지 전략을

이용하느냐를 고려하여 가격을 책정

④ 마케팅믹스 전략

– 경쟁사가 어떠한 마케팅믹스 전략을 이용

하고 있느냐를 고려하여 가격을 책정

Cyber

강의

마케팅 원론

가격결정 방법

원가 가산법

개 념

개

제품 단위당 원가에 표준이익을 가산하여 가격을 산정하는

방법

- 가장 기초적인 방법으로 마진율 가산법이라고도 함

산출방법

• 단위원가 = 변동비 +

고정비

예상판매량

• 가 격 =

단위원가

(1 – 예상 판매수익율)

Cyber

강의

마케팅 원론

가격결정 방법

원가 가산법

이 점

이

• 가격기준을 원가로 함으로써 가격결정을 단순하고

신속하게 수행할 수 있다

• 동종기업들이 모두 이 방법을 적용할 경우 가격경쟁

을 최소화할 수 있다

• 원가 가산법은 기업에게 적정 투자수익률을 얻게 해

준다

단 점

단

• 시장의 수요와 경쟁상황을 고려하지 않는다

Cyber

강의

마케팅 원론

가격결정 방법

목표수익률 가격결정법

개 념

개

기업이 투자에 대한 목표 수익률을 달성할 수 있도록

가격을 결정하는 방법

- 소비자의 가격탄력성과 경쟁자의 가격을 고려하지

못하는 단점 보유

산출방법

• 가 격 = 단위가격 +

목표수익률

X 투자액

목표 판매량

목표이익에 따른 손익분기 분석을 목표판매량 산출이 필요

Cyber

강의

마케팅 원론

가격결정 방법

목표이익에 따른 손익분기 분석

고정비

총원가

총수익

목표이익

200

400

600

800

1000

1200

목표판매량

BEP

Cyber

강의

마케팅 원론

가격결정 방법

경쟁기준 가격결정법

개 념

개

경쟁사의 가격을 고려하여 제품의 가격을 결정하는 방법

산출방법

산출방

① 경쟁추종 가격결정

- 경쟁제품과 유사한 수준에서 가격을 결정하는 방법

- 경쟁이 치열하고 제품의 차별성이 작은 경우

☞ 청량음료

껌, 캔디, 농산물

② 경쟁수준 이하 가격결정

- 시장점유율을 높이기 위해 저가로 가격을 결정하는 방법

☞

LG텔레콤, 할인소매상

③ 경쟁수준 이상 가격결정

- 고소득 상류층만의 니치마켓 전략에 따라 고가로 가격을

결정하는 방법

☞ 고급의류

, 금은보석

Cyber

강의

마케팅 원론

가격결정 방법

고객중심 가격결정법

개 념

개

표적시장에서 고객이 제품에 대한 지각하고 있는 가치

와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법

산출방법

산출방

① 수요의 가격탄력성 기준법

- 자사제품에 대한 시장수요의 가격탄력성을 파악하

여 이를 기준으로 가격을 결정하는 방법

☞ 가격탄력성

= (△Q/Q) / (△P/P) X Q/P

② 지각된 가치 기준법

- 고객이 제품에 대해 지각하는 가치를 기준으로 가격

을 결정하는 방법

☞ 가격민감도 분석

(PS 분석) 필요

Cyber

강의

마케팅 원론

가 격 전 략

신제품 도입초기에는 상층 특정고객만을 표적으로 높은 가격을 설정

하고

, 시간에 따라 이들의 수요가 감소하면 가격을 낮추어 일반 고객

을 표적으로 하는 가격전략

초기고가전략 또는 상층흡수전략

신제품의 가격전략

스키밍(skimming) 가격전략

빠른 시간 내에 시장에 침투하여 매출액 및 시장점유율을 확대하고자

신제품 도입초기부터 낮은 가격을 설정하는 가격전략

초기저가전략

침투(penetration) 가격전략

Cyber

강의

마케팅 원론

가 격 전 략

• 현금할인 – 기일전 현금지불에 대해 할인해 주는 가격전략

☞

2/10, net 30

• 수량할인 – 일정한 수량이상을 구입하는 구매자에게 가격을 할인해 주는

가격전략

• 기능할인 – 판매, 보관, 마케팅 등 제조업자가 할 일을 유통업자가 대행하는

경우에 제품가격을 할인해주는 가격전략

• 계절할인 – 비수기에 제품을 구입하는 구매자에게 할인해 주는 가격전략

☞ 에어컨(겨울철

), 모피제품(여름철)

• 공 제 – 신모델의 구입시 기존의 구모델 제품을 평가하여 대금 일부를

공제해 주는 가격전략 (보상판매

)

가격조정 전략

할인 및 공제 가격전략

Cyber

강의

마케팅 원론

가 격 전 략

고객

, 제품형태, 위치, 시간대 등에 따라 가격에 차이를 두는 가격전략

가격조정 전략

세분화 가격전략

형 태

형

• 고객별 가격차이 ☞ 극장, 놀이시설

• 제품형태별 가격차이– 버젼에 따라 가격 차이

☞ 핸드폰

, 노트북(일반용/ 아카데미용)

• 위치별 가격차이 ☞ 음악회, 야구장

• 시간대별 가격차이 ☞ 전화요금, 전기요금

Cyber

강의

마케팅 원론

가 격 전 략

단기간의 판매량증대를 위해 일시적으로 제품가격을 기준가격이나 원가

이하로 책정하는 가격전략

가격조정 전략

촉진 가격전략

형 태

형

• 고객유인제품 가격전략

- 저가격의 고객유인제품(미끼제품)을 통하여 다른 제품

들의 매출신장을 함께 도모하려는 가격전략

☞ 백화점

, 슈퍼마켓

• 특별행사 가격결정

- 특정 행사기간을 정하여 정상가격 이하로 판매함으로써

매출신장을 도모하려는 전략

☞ 백화점 또는 제품매장 정기세일

Cyber

강의

마케팅 원론

가 격 전 략

제품 가격에 대한 소비자의 심리적 특성을 이용하여 가격을 책정하는

가격전략

가격조정 전략

심리적 가격전략

형 태

형

• 단수를 이용한 가격전략

- 보다 싸다는 인식 및 가격부담을 줄여주기 위하여 가격

을 단수로 처리하여 책정하는 가격전략

☞

10,000원 – 9,900

원, 100,000원 – 99,000원

• 준거가격을 이용한 가격전략

- 소비자가 제품에 대해 인식하고 있는 가격을 기준으로

가격을 책정하는 가격전략

Cyber

강의

마케팅 원론

가 격 전 략

가격조정 전략

기타 가격전략

• 제품묶음 가격전략

- 2가지 이상의 제품을 하나의 패키지로 묶어서 판매함으로써 더 큰

이익을 얻고자 하는 가격전략

☞ 에버랜드

- 자유이용권, 맥도널드-세트메뉴, 여행사-페키지상품

• 지리적 가격전략

- 지리적으로 분산된 소비자들에게 가격을 지역별로 차이를 두어

책정하는 가격전략

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 유통경로 관리

1. 유통경로에 대한 이해

2. 유통구조의 영향요인

3. 물적유통 관리

4. 소매상의 역할과 유형

Cyber

강의

마케팅 원론

개 념

개

소비자 또는 중간 사업자(

도.소매업자)가 제품이나

서비스를 효율적으로 구매할 수 있도록 해 주는

일련의 상호 의존적 조직

유통경로에 대한 이해

제조업자

유통경로

(직접/간접

)

고 객

Cyber

강의

마케팅 원론

유통경로의 주 기능

거래 기능

거래

중간상이 재판매를 목적으로 제품을 구매하고

, 구매한

제품을 고객에게 판매하는 기능

유통경로에 대한 이해

물적유통 기능

물적유통

제품을 이동시켜서 구매자들이 구입하기 좋은 장소

좋은 양으로 결합시켜주는 기능

촉진 기능

촉진

소비자나 중간상들이 제품의 구입이나 판매를 보다

용이하게 해 주는 기능

Cyber

강의

마케팅 원론

소비재 유통경로의 형태

유통경로에 대한 이해

제조업자

형태 ①

형태 ②

형태 ③

소비자

제조업자

소비자

소매상

도매상

직접경로 형태

간접경로 형태

Cyber

강의

마케팅 원론

직접경로의 선택 상황

유통경로에 대한 이해

① 소비자가 대규모이면서 특정지역에 집중되어 있는 경우

② 시장환경의 불확실성이 거의 없는 경우

③ 직접경로에 대한 투자가 높은 수익으로 이어지는 경우

④ 고객들이 제조업자와 직접 거래하기를 선호하는 경우

- 높은 신선도를 요하는 제품

⑤ 제품의 기술적 복잡성으로 정보욕구가 많은 경우

⑥ 고객의 개별적 욕구를 맞추어야 하는 경우

⑦ 품질보증이 중요한 경우

⑧ 운송 및 보관이 복잡한 경우

Cyber

강의

마케팅 원론

간접경로의 선택 상황

유통경로에 대한 이해

① 많은 제품을 일괄 구매하는 것이 중요한 경우

② 구매용이성이 중요한 경우

③ 고객이 여러 지역으로 분산되어 있는 경우

④ 판매 후 서비스가 중요한 경우

Cyber

강의

마케팅 원론

최선의 간접유통경로 선택기준

경제적 기준

경제적 기

제품을 판매하는데 유통비용이 가장 적게 드는 유통

경로를 선택

유통경로에 대한 이해

통제적 기준

통제적 기

제조업자 입장에서 보다 수월하게 잘 통제할 수 있는

유통경로를 선택

적응적 기준

적응적 기

시장의 상황변화에 따라 신축성있게 적응할 수 있는

유통경로를 선택

Cyber

강의

마케팅 원론

유통구조의 영향요인

제품수명주기

제품수명주

제품들은 수명주기에 따라 그에 적합한 경로를 채택

해야 한다

☞ 도입기

- 파트너쉽/ 직접경로,

성장기/ 성숙기 - 많은 간접경로

고객욕구의 변화

고객욕구가 빠르게 변화함에 따라 그에 적합한 경로를

개발 또는 변경하여야 한다

☞ 맞벌이 주부(구매시간 부족

) – 할인점, TV 홈쇼핑

기 술 발 전

기 술 발

인터넷과 같이 정보화 관련 기술발전에 맞춰 새로운

유통을 개발하여야 한다

☞ 인터넷 쇼핑

자 원 상 태

자 원 상

기업이 보유하고 있는 물적

, 인적자원에 맞춰 적합한

유통을 선택해야 한다

☞ 자원 소규모

- 직접경로

Cyber

강의

마케팅 원론

물적유통 관리

개 념

개

제품생산

물류/택배

창고 및

재고관리

고객의 필요와 욕구를 충족시키기 위하여 원자재

, 제품,

기타 관련서비스를 원산지로부터 소비자로 이동시키는

활동을 계획

, 실행, 통제하는 일련의 과정

판매 및

재고관리

Cyber

강의

마케팅 원론

물적유통 관리

물적유통관리의 중요이유

① 물적유통이 대고객 서비스와 고객만족의 중요한 요소로 작용

하고 있다

② 물적유통 비용이 제품원가의 구성요소로써 차지하는 비중이

커지고 있다

③ 취급하는 제품의 종류가 많아짐으로 해서 재고관리측면에서

효율적인 물적유통의 필요성이 커지고 있다

④ 정보기술의 발달과 함께 주문생산측면의 효율성 증대로 이익

창출의 기회가 더 커지고 있다

Cyber

강의

마케팅 원론

소매상의 역할과 유형

소매상의 개념과 기능

개 념

개

개인적인 사용이나 가정에서의 사용을 목적으로 고객들에게

제품을 직접 판매하는 유통점

기 능

기

• 소단위 판매기능 – 제조업자나 도매상으로부터 대량으로

제품을 구입한 후 소량 또는 단품으로

판매하는 기능을 수행

• 구색 기능 – 다양한 제조업자로부터 생산된 제품을 구매

하여 한 장소에 진열하여 놓는 기능을 수행

Cyber

강의

마케팅 원론

소매상의 역할과 유형

소매상의 유형

전 문 점

전 문

한정된 제품계열에 대해 다양한 상품 및 브랜드를 제공하는

점포형태

- 품질수준이 높고, 가격이 비쌈

☞ 여성의류전문매장

, 오디오전문매장

슈퍼스토아

슈퍼스토

특정 제품영역에 초점을 맞추어 다양한 상품 및 브랜드를

제공하는 점포형태

- 저렴한 가격과 보다 많은 상품비치로 비교 가능

☞ 하이마트(가전제품

), 2001 아웃렛(이랜드)

이마트 스포츠테포

Cyber

강의

마케팅 원론

소매상의 역할과 유형

소매상의 유형

백 화 점

백 화

폭넓은 상품구색과 중간정도 상품라인 깊이의 제품을 수준

높은 서비스와 함께 제공하는 점포형태

- 쇼핑의 가치가 중요한 요소로 작용

☞ 롯데백화점

, 신세계백화점

할 인 점

할 인

폭넓고 다양한 상품

, 한정된 서비스, 저렴한 가격을

주무기로 제품을 제공하는 점포형태

- 쇼핑의 가치보다는 저렴한 가격이 핵심요소로 작용

☞

E-마트, 까르프, 홈프러스. 홈에버

Cyber

강의

마케팅 원론

소매상의 역할과 유형

소매상의 유형

회원제창고형

할인점

회원제창고형

할인점

제품을 별도의 포장없이 묶음단위로 해서 정상가의

30% ~50% 할인하여 판매하는 대형 소매상의 점포

형태

☞ 코스트코 홀세일(신세계

)

하이퍼마켓

하이퍼마

주로 식품과 관련된 제품을 저렴한 가격으로 폭 넓게

제공하는 점포형태

☞ 백화점이나 할인점 지하 식품코너

Cyber

강의

마케팅 원론

소매상의 역할과 유형

소매상의 유형

편 의 점

편 의

상품구색의 폭과 깊이가 적게 하여 주로 소비자가 평상시에

많이 찾는 제품들을 소량으로 제공하는 점포형태

- 24시간 영업이 기본

☞

LG 25, 훼밀리마트, 세븐일레븐

슈퍼마켓

슈퍼마

소비자가 평상시에 찾는 제품과 농산물 등 폭 넓고 다양하게

제공하는 점포형태

- 일반적으로 주거지역과 근접거리에 위치

Cyber

강의

마케팅 원론

소매상의 역할과 유형

소매상의 유형

프랜차이즈

프랜차이

상표권

, 거래상호, 경영노하우 등을 프랜차이즈 본부가 공식적인

계약을 통해 가맹점에게 허가해 주는 유통점

- 독점적 영업권을 주는 대신 가맹비/ 로열티를 지불

유 형

• 제품 및 거래상호명 프랜차이즈

- 가맹점에 제품의 독점판매권을 부여

☞ 주유소

, 자동차딜러

• 사업형식 프랜차이즈

- 가맹점에 제품과 거래상호뿐만 아니라 마케팅, 훈련, 운영

절차 등 모든 비즈니스 활동을 제공

☞ 패스트푸드 레스토랑

, 롯데리아, 맥도널드,

Cyber

강의

마케팅 원론

장. 촉진활동 관리

1. 촉진관리의 기본적 이해

2. 광 고(Advertising)

3. 홍보(Public Relationship)

4. 판매촉진(Sales Promotion)

5. 인적판매(Personnel

Selling)

Cyber

강의

마케팅 원론

제품 및 서비스를 주어진 가격에 구매하거나 계속 구매

하도록 유도할 목적으로 해당 제품 및 서비스의 성능이나

가치에 대해서 고객을 대상으로 정보를 제공하거나

설득하는 마케팅 노력 및 활동

촉진관리의 기본적 이해

촉진관리의 개념

개 념

개

중요성

증대환경

중요성

증대환

① 생산자와 소비자간의 물리적 거리가 멀어지고 있고

② 잠재고객의 수가 증가하고 있으며

③ 산업간

, 기업간 경쟁이 심화하고 있다

Cyber

강의

마케팅 원론

촉진관리의 기본적 이해

촉진믹스요소 개발

표적시장을 대상으로 기업이 이용할 수 있는 촉진활동 수단들

즉, 촉진믹스 요소를 계획, 개발하는 활동

표적고객

광 고

판매촉진

홍 보

인적판매

촉진믹스

요소

Cyber

강의

마케팅 원론

촉진믹스 개발의 주요 고려요소

촉진 자금

촉진 자

• 자금여력이 큰 경우 : 광고

• 자금여력이 작은 경우 : 인적판매, 판매촉진

촉진관리의 기본적 이해

시장 성격

시장 성

• 시장의 지리적 범위

- 소규모 지방시장 : 인적판매, 판매촉진

- 전국단위 시장 : 광고

• 시장의 집중도

- 고객수가 많은 경우 : 광고

- 고객수가 적은 경우 : 인적판매

• 고객의 유형

- 산업재 사용자 : 인적판매

- 최종소비자 : 광고

Cyber

강의

마케팅 원론

촉진믹스 개발의 주요 고려요소

제품 성격

제품

• 소비재의 경우

- 편의품 : 광고

- 선매품 : 광고 > 인적판매

- 전문품 : 광고 < 인적판매

• 산업재의 경우 : 인적판매

촉진관리의 기본적 이해

제품수명

주기

제품수

• 도입기 : 판매촉진, 인적판매

• 성장기 : 광 고

• 성숙기 : 판매촉진 > 광고

• 쇠퇴기 : 판매촉진

Cyber

강의

마케팅 원론

촉진관리의 기본적 이해

촉진전략의 형태

기업의 여건 및 제품의 특성에 따른 촉진전략에 따라

촉진믹스요소의 이용비중이 달라짐

푸쉬

(Push)

전략

푸쉬

(Push

전략

유통경로상의 구성원이 그 다음단계의 구성원을

설득하는 전략

- 인적판매와 판매촉진(거래촉진)를 이용

☞ 제약회사

, 보험회사

풀(Pull)

전략

풀(Pull

전략

제조업체가 소비자의 수요를 직접 자극하여 제품을 찾게

하는 전략

- 광고(전국 TV 및 신문 광고)를 이용

Cyber

강의

마케팅 원론

촉진관리의 기본적 이해

촉진예산의 책정방법

매출액 비례법

촉진예산을 과거 매출액이나 예상 매출액을 기준으로 하여

일정비율로 정하는 방법

☞ 문제점

: 매출액이 감소하는 경우에서 촉진예산이

증액해야 할 때에도 촉진예산이 감소함

- 어려울 때 적극적 마케팅활동이 불가

과업 및 목표

기준법

과업 및 목표

기준법

성취하고자 하는 과업이나 목표를 결정하고

, 이에 필요한

촉진예산을 결정하는 방법

☞ 문제점

: 성취 과업 및 목표에 대한 현실적인 접근이

어려움

Cyber

강의

마케팅 원론

촉진관리의 기본적 이해

촉진예산의 책정방법

가용자금

사용법

가용자금

사용법

기업의 가용자금이 허락하는 범위 내에서 촉진예산을

결정하는 방법

- 신설기업이나 보수적인 기업에서 많이 사용

☞ 문제점

: 예산이 필요 이상 또는 이하로 책정되기

쉬움

경쟁사
추종법

경쟁
추종

경쟁사의 촉진예산을 기준으로 하여 자사의 촉진예산을

결정하는 방법

- 가장 강력한 경쟁사를 기준으로 하는 방법

- 동종 기업들의 평균촉진비용을 기준으로 하는 방법

☞ 문제점

: 기업의 개별적 특성을 고려하지 못함

Cyber

강의

마케팅 원론

기업이 표적청중

(Target Audience)에게 제품 및

서비스를 제공 및 촉진시킬 목적으로 다양한 비인적 매체를

이용하여 유료로 행하는 일방 또는 쌍방의 커뮤니케이션

활동

(Advertising)

개 념

개

특 징

특

① 광고는 마케팅커뮤니케이션의 한 수단이다

② 광고는 확인된 기업의 활동이다

③ 광고는 유료로 행해진다

④ 광고는 비인적 매체를 이용한다

광고의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

(Advertising)

① 광고는 소비자를 교육하고 정보를 제공하는 기능을 한다

② 광고는 새로운 정보 및 아이디어를 창출하는 기능을 한다

③ 광고는 제품의 가치를 증가시키는 기능을 한다

④ 광고는 다른 촉진활동을 도와주는 기능을 한다

- 인적판매 및 판매촉진을 쉽게 해준다

⑤ 광고는 유통의 판로를 확보하는데 도움을 주는 기능을 하다

- 산업재의 경우에도 광고를 하는 이유

광고의 마케팅적 기능

Cyber

강의

마케팅 원론

광고의 형태

상품광고

기업의 제품이나 서비스에 관한 정보를 시장에 제공하거나

구매를 자극하는 광고

- 직접행동광고: 신속한 반응을 유도하는 광고

☞ 쿠폰광고

- 간접행동광고: 일반적인 대중매체 광고

기업광고

기업광

제품이나 서비스를 판매할 목적이 아니라 기업에 대해

호의적인 태도 및 좋은 이미지를 갖도록 하는 광고

- 애고 기업광고: 기업의 일반적 이미지 제고광고

- 공중관계 기업광고: 사회적 책임수행활동 고지광고

☞ 환경오염방지 활동 고지광고

- 공공서비스 기업광고: 사회봉사활동 고지광고

☞ 수재민 모금활동 지원 고지광고

(Advertising)

광고내용에 따른 분류

Cyber

강의

마케팅 원론

(Advertising)

광고전략의 수립과정

광고목표

설정

광고목

설

광고컨셉

개발

광고컨

개

크리에이티브

전략 수립

크리에이티브

전략 수립

광고예산

설정

광고예

설

광고매체

전략

광고매

전

Cyber

강의

마케팅 원론

기업이 고객 및 기업과 직간접적으로 관련이 있는 여러

집단들과 좋은 관계를 구축하고 유지함으로써 기업의

이미지를 높이고 궁극적으로 제품의 구매를 촉진시키기

위하여 행하는 커뮤니케이션 활동

홍보

(Public

Relationship)

개 념

개

특 징

특

① 홍보는 제품의 직접적인 판매를 목적으로 하지 않는다

② 홍보는 기사를 이용하는 경우 비용지불의 대가성을

갖지 않는다

홍보의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

홍보

(Public

Relationship)

홍보의 기능

① 기업이나 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 이끌어낼 수 있다

② 제품전체의 측면에서 올바른 선택

, 구매, 사용에 대한 정보를

소비자에게 제공할 수 있다

③ 자사 브랜드의 신뢰성을 제고하여 부정적인 의견 및 태도를

줄일 수 있다

④ 판매점의 경우 소비자를 유인할 수 있다

- 유명연예인을 이용한 PR 경우

Cyber

강의

마케팅 원론

홍보

(Public

Relationship)

홍보의 방법

① 기업내부 구성원 관계강화

– 회사사보, 사내교육

② 기업외부 관계집단과의 호의적 관계구축

- 기업설명회, 투자자 관계구축(IR), 브로셔 배포, 기자회견

③ 고객과의 호의적 관계형성 및 제품판매의 촉진

- 신제품 발표회, 고객을 위한 이벤트 개최/ 행사후원,

판매기념행사

④ 일반공중과 관계강화

- 지역사회 주민의 회사 견학, 지역사회 행사의 후원

Cyber

강의

마케팅 원론

, 인적판매, PR 등을 제외한 촉진믹스요소로써

단기적인 판매증대를 목적으로 하는 커뮤니케이션

활동

판매촉진

(Sales

Promotion)

개 념

개

형 태

형

• 소비자지향 판매촉진

- 최종 소비자들이 자사 브랜드를 구매하도록 유인

하는 판매촉진활동

• 판매자지향 판매촉진

- 유통점들이 자사 브랜드를 취급하도록 만들거나

판매하도록 유인하는 판매촉진활동

판매촉진의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

판매촉진

(Sales

Promotion)

판매촉진의 기능 및 방법

① 새로운 소비자들이 자사 브랜드를 처음 사용해 보도록 유도할 수

있다

☞ 샘플

, 쿠폰

② 기존고객을 계속 유지하면서 자사 브랜드를 더 많이 구매하도록

유인할 수 있다

☞ 프리미엄

(in-프리미엄, On-프리미엄, Near-프리미엄)

보너스팩

③ 캠페인 활동을 이용하여 광고활동을 측면에서 지원할 수 있다

☞ 데몬스트레이션

, 경품추첨, 시연대회

④ 유통점을 도와 자사브랜드 취급을 증대시킬 수 있다

☞ 가격할인

, 구매인센티브

Cyber

강의

마케팅 원론

인적자원을 이용하여 목표고객과 직접 대화를 통해

자사의 제품 또는 서비스를 구매하도록 설득하는

커뮤니케이션 활동

인적판매

(Personnel Selling)

개 념

개

형 태

형

• 외부판매(Outside selling)

- 판매사원이 직접 직장이나 가정을 방문하여 판매

활동을 하는 형태

• 내부판매(Inside selling)

- 도매 또는 소매 점포에서 판매사원이 소비자에게

판매활동을 하는 형태

인적판매의 개념

Cyber

강의

마케팅 원론

인적판매

(Personnel Selling)

① 적극성이 있어야 한다

② 설득력이 있어야 한다

③ 효과적인 커뮤니케이션 능력이 있어야 한다

④ 철저한 프로의식이 있어야 한다

⑤ 고객을 배려하는 마음이 있어야 한다

판매사원의 기본자질