디지털미디어 졸업시험
1. 디지털미디어의 개념 및 발전배경과 함께 디지털미디어가 가지고 있는
특성(3가지)을 구체적으로 설명하시오.
2. 인터넷이 일상에서 보편화되고 있는 상황에서 인터넷이 보유하고 있는
특성을 설명하시오.
3. 지상파방송이 디지털 방식으로 전환시 나타나는 이점을 설명하시오.
4. IMT-2000의 개념과 통신미디어 대비 차별적 부가서비스 종류를 설명하시오.
광고기획론 졸업시험
1. 광고기획시 제품분석 중 제품수명주기(Product Life Cycle) 분석에 대해 단계별
특징과 함께 광고전략을 설명하시오.
2. 광고기획과정의 일반적 순서를 도식과 함께 과정 단계들을 간단히 설명하시오.
3. 광고 크리에티브 전략의 개념과 그 전략형태(6가지)에 대해 설명하시오.
4. 광고 컨셉(Concept)의 설정방법(4가지)과 컨셉에 대한 근거설정의 원천(6가지)에
대해 설명하시오.
영상산업론 졸업시험
1. IPTV의 개념 및 차별적 특징(5가지)에 대해 설명하시오
2. 미디어 기업의 경쟁전략 유형(4가지)에 대해 설명하시오.
3. 한국 미디어 기업이 직면한 도전(4가지)에 대해 설명하시오.
4. 방송을 이용한 T-commerce의 유형(4가지)을 간단히 설명하시오
마케팅론 졸업시험
1. 사업 또는 제품 포트폴리오의 매력도 분석방법인 BCG(Boston Consulting
Group) Matrix 분석에 대해 설명하시오.
2. 마케팅믹스 개발에 대한 개념을 설명하고, 마케팅믹스요소(4P'S)와 촉진믹스
요소를 열거하시오.
3. 표적 마케팅의 시장 커버리지 전략 형태(3가지)와 시장커버리지 전략 선택시
주요 고려요소(5가지)에 대해 설명하시오.
4. 제품 또는 브랜드 포지셔닝의 유형(5가지)에 대해 설명하시오.
문화콘텐츠기획 졸업시험
1. 문화콘텐츠의 개념과 문화콘텐츠 산업의 중요성(4가지)에 대해 구체적으로 설명
하시오.
2. 문화콘텐츠의 전체 기획과정 중 콘텐츠 상품기획과정(3단계)을 적어 과정순서별
로 그 내용을 구체적으로 설명하시오.
3. 문화콘텐츠 마케팅 믹스(4Ps) 전략의 기본내용을
구체적으로 설명하시오.
4. 스토리텔링의 개념과 형태(3가지)에 대해 구체적으로 설명하시오.
2020년 1학기 광고비평졸업시험 예상문제
* 아래 4개의 문항 중 1개의 문항을 골라 비평하시오.
1 기술결정론적인 시각으로 영상광고 한편을 선정하고 그에 대하여 비평하시오(비평형태는 1
페이지의 글쓰기, 5단 만화, 10컷 내외의 광고 스토리보드, 1면의 스케치회화, 랩가사 중 택1)
2. 구조주주의적인 시각으로 영상광고 한편을 선정하고 그에 대하여 비평하시오(비평형태는 1
페이지의 글쓰기, 5단 만화, 10컷 내외의 광고 스토리보드, 1면의 스케치회화, 랩가사 중 택1)
3. 포스트모더니즘적인 시각으로 영상광고 한편을 선정하고 그에 대하여 비평하시오(비평형태
는 1페이지의 글쓰기, 5단 만화, 10컷 내외의 광고 스토리보드, 1면의 스케치회화, 랩가사 중
택1)
4. 여권주의적인 시각으로 영상광고 한편을 선정하고 그에 대하여 비평하시오(비평형태는 1페
이지의 글쓰기, 5단 만화, 10컷 내외의 광고 스토리보드, 1면의 스케치회화, 랩가사 중 택1)
광고학
1. Advertising, Public Relations, Propaganda에 대하여 각각 설명하세요.
2. Advertising의 긍정적 기능과 부정적 기능에 대하여 설명하세요.
3. Advertising Concept 에 대하여 설명하시고 Advertising Concept이 갖추어야
할 조건에 대하여 설명하세요.
4. Integrated Marketing Communication에 대하여 설명하세요.
5. 광고캠페인 전략에 필요한 요소에 대하여 설명하세요.
6. 크리에이티브 전략에 대하여 설명하세요.
7. 광고전략모델에서 R.O.I 전략 모델을 설명하라.
9. 성공적인 광고 캠페인 전략에 대하여 논하세요.
(참고문헌: 정어지루(2006), 신광고학, 형설출판사)
졸업시험은 다음과 같은 형식으로 출제될 것임
(같은 문제가 나온다는 뜻은 아님)
통합마케팅커뮤니케이션 졸업시험 예
1. 목원백화점은 대전의 최고급 백화점으로서, 백화점으로 더 많은 고객의
유입을 위하여 기존의 다른 백화점이 이미 하고 있는 문화센터를 설치하
고 여러 가지 강좌를 개설하려고 한다. 당신이 문화센터의 촉진 담당자
라면 문화센터의 촉진을 위하여 어떤 촉진 도구들을 어떤 목적으로 어떤
순서로 사용할 것인지 논하시오.
고려사항)
1. 영업시작일은 2021년 1월 4일이며, 촉진 활동은 2020년 10월 1일부터 시작 할 것임.
2. 문화센터를 알리고, 시용과 구매를 유도하기 위한 방안들이 포함되어야 함.
3. 4가지 이상의 방법들을 사용할 것.
답안 작성 시 유의사항(반드시 지킬 것)
1. 사용할 수단들을 사용 순서에 의하여 기술하며 각 수단들의 시작 시점과 종료시점을 명
시할 것.
2. 직접 마케팅, 판매촉진, 홍보, 인적판매, 광고의 부분으로 나누어서 사용할 수단, 그 수단
을 사용하는 목적 등을 명시할 것.
3. 두 가지이상의 수단들이 연계되어 하나는 주목적을 위하여 다른 것들은 보완적 목적으로
사용될 경우, 주목적으로 사용되는 수단과 보조 수단을 구분하여 언급할 것.
--------------------------------------------------------------------
고려사항 및 유의사항을 지키지 않았을 경우 탈락시켰음.
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐트 기획
김 화 동 교 수
K-Culture 특성화 교육
강의교본
문화콘텐츠 기획
I.
문화콘텐츠의 기본적 이해
1. 문화콘텐츠의 개념
2. 문화콘텐츠 산업의 유형
3. 문화콘텐츠 산업의 특성
4. 문화콘텐츠 상품개발 프로세스
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 한 인간이나 시대 또는 집단의 특정한 생활양식
• 창의성을 바탕으로 만들어진 문화산물로 지적 및 심미적 활동
• 상징체계의 문화로 대상, 관계, 관념에 대해 가치를 부여하고,
상징적 의미를 매개로 상호작용 및 의사소통이 이루어지는 활동
1
문화콘텐츠의 개념
문화의 정의
Williams, R.
Williams, R.
Rickert, H.
Rickert, H
• 문화를 가치와 연관된 객체의 총체로 보고, 인간 삶의 총체에
가치 있는 것
문화는 한 사회 구성원이 가치 있게 생각하는 지적
, 정신적, 예술적 산물을
표현한 것
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 문화, 예술, 학술적 내용의 창작 또는 제작물
1
문화콘텐츠의 개념
문화콘텐츠의 정의
문화콘텐츠
문화콘텐
자료 또는 정보로서 인간의 사고와 감정을 표현한 내용물을 문자
, 소리,
화상 등의 형태로 표현한 것
콘텐츠
콘텐
• 창작물을 이용하여 재생산된 가공물
• 창작물의 수집, 가공을 통해서 상품화된 결과물
문화
+ 콘텐츠
강의교본
문화콘텐츠 기획
상품적 가치를 갖지 않은 것은 문화콘텐츠가 아니고
문화텍스트에 불과하다는 의미
1
문화콘텐츠의 개념
문화콘텐츠의 요건
1) 문화콘텐츠는 상품화 가치가 있어야 함
오프라인 매체(채널
) - 축제, 이벤트
온라인 매체(채널
) – TV, 인터넷, 통신
2) 문화콘텐츠의 경제적 가치 창출을 위해 매체가 필요
가치사슬 구조
: 창작 – 개발 - 제작 – 유통 단계
3) 문화콘텐츠는 가치사슬 구조에 의해 상품화 됨
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화콘텐츠 산업의 유형
지식기반
(정보
, 데이터)
기술기반
(네트워크
, 플랫폼)
전통
자원
문화
예술
생활
양식
이야기
창의성
상상력
감성
스타일
캐럭터
애니
메이션
만화
애듀테
인머트
모바일
콘텐츠
음악
공연
방송
영화
게임
문화적
요소 투입
문화콘텐츠
강의교본
문화콘텐츠 기획
·세계 문화콘텐츠 시장 성장율
– 향후 10년 6~7%
·국내 문화콘텐츠 시장 성장율
– 매년 10%
3
문화콘텐츠 산업의 특성
산업의 특성
·제작비 등 막대한 초기투자비용 소요
·흥행에 성공하면 높은 투자 수익
, 실패하면 투자원금 회수 불가
·생산량이 증가할 수록 단위당 평균비용이 감소하는 현상
- 콘텐츠 제품은 복제가 쉬워 생산량 증가에 따른 변동비 미미
독점적 시장 구조 발생
1) 높은 성장성 산업
1) 높은 성장성 산
2) 고위험 –고수익 산업
2) 고위험 –고수익 산
3) 규모의 경제 산업
3) 규모의 경제 산
강의교본
문화콘텐츠 기획
·문화콘텐츠가 다른 문화 시장에 진입시 가치가 떨어지는 현상
- 언어, 관습, 선호 장르 등의 차이 존재
다른 시장에 진입이 어려움
·문화적 할인율은 장르별 차이를 보임
- 낮은 콘텐츠 : 게임, 애니메이션, 다규멘터리
높은 콘텐츠 : 영화, 드라마, 대중가요
3
문화콘텐츠 산업의 특성
산업의 특성
문화상품이 한 개 영역에서 창조된 후 부분적인 기술적 변화를 거쳐
다른 문화산업 상품으로 활용되어 가치가 증가하는 현상
원소스멀티유즈(OSMU)로 발전
4) 문화적 할인 현상 산업
4) 문화적 할인 현상 산
5) 창구효과(Window Effect) 발생 산업
5) 창구효과(Window Effect) 발생 산
강의교본
문화콘텐츠 기획
극장
-> 비디오/DVD -> 비행기 판권 -> VOD/Pay per View
-> 유료케이블 -> 지상파 TV -> 무료케이블
3
문화콘텐츠 산업의 특성
• 한 국
극장
-> 비행기, 호텔 유료채널 -> 비디오/DVD -> VOD/Pay per
View
-> 유료케이블 -> 지상파TV -> 지방방송 신디케티션
• 미 국
인터넷
, DMB, IPTV, 와이브로 등 뉴미디어 등장으로 창구화 순서가
변화하고 있고 홀드백 기간(배포시간 유지)도 짧아지고 있음
창구화 순서 (영화
)
강의교본
문화콘텐츠 기획
지상파
-> 계열 인터넷 VOD -> June/Fimm -> 타사 인터넷 VOD
-> 계열 PP -> DVD
3
문화콘텐츠 산업의 특성
1990년 중반부터 한류 열풍
- 일본 및 동남아, 중국을 중심으로 글로벌 시장으로 창구화
되고 있음
겨울연가
대장금(애니메이션, 뮤지컬)
• 한 국
창구화 순서 (드라마
)
강의교본
문화콘텐츠 기획
·많은 사람들이 사용하면 할수록 그 상품의 가치가 증가하는 현상
·정보통신
, 소프트웨어에서 주로 발생
·경로의존성(고착효과)으로 시장을 선점하는 기업이 시장을 독식하는
현상이 발생
VCR(Beta방식/VHS방식), 아이폰/구글운영폰
Windows
·문화콘텐츠 경우
- 사용자가 증가할수록 하나의 유행이 형성되어 콘텐츠의 효용을
증대시키고, 이는 다시 새로운 소비자를 끌어들이는 역할을 함
도서, 음악, 영화, 드라마
3
문화콘텐츠 산업의 특성
산업의 특성
6) 네트워크 외부효과 산업
6) 네트워크 외부효과 산
강의교본
문화콘텐츠 기획
·문화콘텐츠 상품에는 인간의 정신적 창작을 보호하기 위한
지식재산권 중 저작권이 부여되어 있음
·콘텐츠가 디지털화 하면서 저작권 침해가 증대
- 디지털화로 짧은 시간에 저렴한 비용으로 쉽게 복제 가능
불법다운로드 확대
3
문화콘텐츠 산업의 특성
산업의 특성
7) 지식재산권 산업
7) 지식재산권 산
8) 빠른 환경변화의 산업
8) 빠른 환경변화의 산
·문화콘텐츠 산업은 디지털
, 모바일, 유비쿼터스 기술 발전의 영향
제작환경의 디지털화
인터넷 및 모바일 유통의 증대
다양한 플랫폼의 콘텐츠 등장
UCC(User Created Contents) 등장
강의교본
문화콘텐츠 기획
·문화콘텐츠 상품에는 소비가 이루어지기 전에는 상품의 효용이 알려
지지 않는 경험재의 속성을 갖음
☞ 영화, 드라마, 음반, 게임
·경험재의 속성이 강한 상품일수록 소비의 불확실성 감소를 위한
사전적 정보가 중요
- 구전효과(소문) 의 영향이 큼
☞ TV 연예프로그램 이용한 홍보
- 스타마케팅 이용
3
문화콘텐츠 산업의 특성
상품의 특성
1) 경험재(experience goods)
1) 경험재(experience goods
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠산업의 특성
상품의 특성
2) 공공재(public goods)
2) 공공재(public good
·한사람의 소비가 다른 사람의 소비를 방해하지 않고 여러 사람이
동시에 편익을 받을 수 있는 비경합성, 비배제성의 성격을 갖음
·비경합성
(non-rivairy) :
한 사람의 소비로 다른 사람의 소비가
지장을 받거나 효용이 감소되지 않는 것
☞ TV 드라마 : 동시에 많은 사람이 같이 볼 수 있음
·비배제성
(non-exclusiveness) :
한 개인이나 집단에게 공급되었다고
그 혜택을 타인이나 다른 집단을 배제할 수 없는 것
☞ 서울에서 KBS를 시청한다고 부산 시청자 시청할 수 없지 않음
·무임승차자
(free rider) 문제가 발생
- 콘텐츠 상품의 생산을 위한 투자회피
콘텐츠 상품 제공외 추가적 수익원 발굴 ☞ 방송사 광고료
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 산업의 특성
상품의 특성
3) 감동재
3) 감
·문화콘텐츠 상품의 가치가 콘텐츠에 대해 소비자가 느끼는 감동정도
에 따라 달라지는 성격을 갖음
- 일반제품은 제품이 보유하고 있는 유용성, 편리성 등에 의해 가치
가 결정
제작비가 많이 들어간 영화나 드라마가 성공을 보장하지는 않음
4) 문화재화
4) 문
·문화콘텐츠 상품은 그 나라의 문화와 밀접하게 연결되는 특성을 갖음
- 일본 애니메이션 또는 영화 : 일본문화 및 전통
☞사무라이, 기모노, 일본가옥
·문화콘텐츠 수출은 특정의 문화를 수출하는 효과
- 할리우드 영화(미국문화), 한류(한국문화)
강의교본
문화콘텐츠 기획
4
문화콘텐츠 상품개발 프로세스
창작기획
창작소재
아이디어 구성
창작소재군
창작소재
평가
창작소재
결정
조사연구
콘텐츠
기획
콘텐츠
개발
시장 진출
상품기획
스토리텔링
콘텐츠 제작
제작기술
경영 마케팅
총괄 기획
콘텐츠 마케팅
강의교본
문화콘텐츠 기획
· 상품개발 프로세스 의 1단계로 preproduction
· 상품개발 관련조사를 바탕으로 콘텐츠 상품아이디어를 구상하고
창작소재를 도출하여 제작물을 위한 콘텐츠 소재를 선정
☞ 상품관련 조사 내용 : - 사회의 문화 현상
- 소비 대상자의 니즈
- 미래 문화행위
- 마케팅 활동관련 내용
철저한 창작기획 단계의 준비가 상품개발 비용 및 시간 절약과
상품의 완성도를 높여줌
창작기획 단계
4
문화콘텐츠 상품개발 프로세스
강의교본
문화콘텐츠 기획
· 창작가획 단계에서 계획된 아이디어 및 소재를 적절한 제작기술을 이용
하여 문화콘텐츠 상품을 제작 및 생산하는 단계
· 최근 디지털 기술로 제작형태의 유연성이 커져 동일한 주제나 소재로
다양한 콘텐츠 제작이 가능
☞ OSMU로 발전
디지털 미디어의 발전에 따라 미디어간 호환성이 증대되어 창구화
형식의 베급이 용이
☞ 배급시점, 배급가격의 차별화 등
제작 단계
4
문화콘텐츠 상품개발 프로세스
강의교본
문화콘텐츠 기획
· 상품개발 프로세스 의 마지막 단계로 post -production
· 마케팅 단계에서도 마케팅관련 조사를 바탕으로 마케팅 전략을 수립
☞ 핵심적 조사 항목 : - 시장 및 소비자 조사
- 유통 조사
- 경쟁제품 조사
· 마케팅 단계의 중요 목적은 홍보 및 판매활동을 통한 수익 증대
☞ 문화콘텐츠 마케팅의 일반적 형태 : OSMU 전략 등
마케팅 단계
4
문화콘텐츠 상품개발 프로세스
강의교본
문화콘텐츠 기획
Ⅱ.
문화콘텐츠 산업의 현황
1. 문화콘텐츠 산업의 중요성
2. 세계 문화콘텐츠 산업의 현황
3. 국내 문화콘텐츠 산업의 현황
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화콘텐츠 산업의 중요성
·소득이 증가할수록 문화콘텐츠가 차세대 성장엔진 산업으로 부상
- 세계 평균 성장율 (2014~2018
년) : 6.0%
전체산업 연평균 성장율 : 3.0%
- 국내 문화콘텐츠산업 총 매출액 : 2016년 105조 511억원
2017년 113조 216억원
· 한국은 문화콘텐츠산업을‘4차산업 및 문화융성’ 동력으로 인식
- 현재 한국은 세계 7위권의 콘텐츠 소비 및 생산국
1) 산업성장 측면
강의교본
문화콘텐츠 기획
·문화콘텐츠산업은 생산유발
, 경제영향력, 고용유발 등에서 제조업 및
기타 서비스업을 추월하고 있음
·고용유발 계수 현황
- 문화콘텐츠 산업 : 10억원당 12.0
명
전체 산업 평균: 10억원당 8.6
명
자동차 산업 : 10억원당 7.2
명
반도쳬 산업 : 10억원당 4.2명
문화콘텐츠 산업의 성장은 직간접적 일자리 창출로 실업문제 해결
2) 고용창출 측면
1
문화콘텐츠 산업의 중요성
강의교본
문화콘텐츠 기획
·문화콘텐츠산업은 하나의 성공된 원작이 다양한 장르로 재창조되거나
연관산업으로 이어져 고부가가치 창출이 가능
·방송
, 영화, 음악, 게임 등의 문화콘텐츠는 온라인과 모바일 환경에서
네트워크 외부성이 작용
- 네트워크 외부성 (network externality)
경제주체가 인지하지 못한 요인 또는 인지 가능하지만 직접
통제할 수 없는 요인으로 그 행위나 손익에 영향을 미치는 상황
☞ 주몽 (2007년 MBC 고구려 시조의 건국기를 그린 드라마)
- 시청률에 따른 광고료 : 345억원
세트장 관광수입 : 201억원
일본 및 동남아 프로그램 수출 : 70억원
3) 고부가가치 산업 측면
1
문화콘텐츠 산업의 중요성
강의교본
문화콘텐츠 기획
·문화콘텐츠는 그 자체의 수익뿐만 아니라 국가이미지 제고에 영향을
주어 문화 확산 및 다른 산업의 수출 증대에도 기여
4) 문화경제적 파급효과 측면
·문화콘텐츠 상품은 유통매체
, 지속기간, 스타관련성, 문화장벽 등의
특성에 따라 붐 형성(한류) 및 문화적 영향력 정도에 차이가 있음
- 드라마 및 음악은 매스미디어로 유통되고 연예인 스타 관련성이
있어 붐 형성의 영향력이 크고 영향력의 지속기간이 장기간
- 영화는 연예인 스타 관련성이 있어 영향력은 비교적 크지만 지속
기간이 단기
1
문화콘텐츠 산업의 중요성
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
세계 문화콘텐츠 산업의 현황
전체 시장규모
·세계 시장규모
(2018년 기준)
- 문화콘텐츠산업 : 2조 3,920억 달러
☞ 자동차 산업 : 1조 6,000억 달러
반도체 산업 : 2,893억 달러( 6.2
배)
휴대폰 산업 : 2,803억 달러(6.4
배)
·세계 시장 성장율
- 2018년 : 5.2 %
- 향후 5년간 평균 성장율 : 연평균 4.2%
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
세계 문화콘텐츠 산업의 현황
국가별 시장규모
순위
국가
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
1
미국
458
479
499
522
705
739
774
804
841
2
일본
186
190
192
195
165
169
177
183
190
3
중국
84
100
115
132
193
230
271
314
341
4
독일
92
95
97
100
103
105
106
108
111
5
영국
81
83
86
89
93
96
98
102
104
6
프랑스
64
67
70
71
73
75
77
78
79
7
한국
38
42
45
48
50
52
54
58
63
8
이탈리아
43
43
43
44
46
47
49
51
52
9
브라질
32
37
43
48
54
60
66
71
73
10
캐나다
39
40
42
43
45
48
50
53
56
11
호주
36
37
37
38
40
41
42
43
47
12
스페인
28
28
27
27
27
28
29
29
34
13
러시아
20
22
25
28
31
34
37
40
41
14
인도
17
20
23
26
30
35
39
43
44
15
멕시코
18
20
22
24
27
29
32
35
37
(단위
10억 달러)
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
세계 문화콘텐츠 산업의 현황
유형별 시장규모
구 분
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2018-23
CAGR
출판
350
349
347
347
347
348
350
351
325
-0.17%
만화
7
7
7
7
7
7
7
8
8
-0.09%
음악
50
50
50
50
50
50
50
51
54
3.92%
게임
59
62
63
68
73
84
97
111
120
6.67%
영화
88
87
89
90
93
96
100
106
110
4.39%
애니메이션
17
15
17
18
19
20
21
22
37
3.52%
방송
385
401
417
435
455
474
496
515
520
1.82%
광고
435
453
470
491
515
539
567
595
601
4.86%
캐릭터라이센스
146
150
153
161
169
177
187
197
210
3.43%
지식정보
477
527
580
635
694
756
818
879
900
5.18%
산술합계
(중복포함
)
2,014
2,104
2,195
2,304
2,425
2,548
2,682
2,759
2,873
5.1%
합계
(중복제외
)
1,626
1,712
1,794
1,894
2,003
2,114
2,234
2,352
2,505
5.6%
(단위
10억 달러)
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
국내 문화콘텐츠산업의 현황
시장규모
·전체 시장규모
(2018년 기준)
113조 2,150억원 ☞ 전년대비 7% 성장
·분야별 시장규모
(2018년 기준)
출판산업 20조 7,553억원
방송산업 18조 436억원
광고산업 16조 4,133억원
게임산업 13조 1,422억원
지식정보산업 15조 413억원
캐럭터산업 11조 9,223억원
영화산업 5조 4,947억원
음악산업 5조 8,043억원
콘텐츠솔루션산업 4조 8,516억원
만화산업 1조 822억원
애니메이션산업 6,654억원
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
국내 문화콘텐츠 산업의 현황
분야별 수출 현황
· 분야별 수출 규모(2018년기준)
게임산업 32억 7,734만 달러
캐럭터산업 6억 1,284만 달러
지식정보산업 5억 6,641만 달러
음악산업 4억 4,257만 달러
방송산업 4억 1,121만 달러
콘텐츠솔루션산업
1억 8,849만 달러
출판산업 1억 8,738만 달러
에니메이션산업 1억
3,562만 달러
광고산업 1억 984만 달러
영화산업 2,389만 달러
만화산업 3,248만 달러
강의교본
문화콘텐츠 기획
III.
문화콘텐츠 상품화 경영전략
1. 문화콘텐츠 기업운영 전략
2. 문화콘텐츠 시장확장 전략
3. 문화콘텐츠 마케팅 전략
4. 국내 문화콘텐츠 산업 전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
상품화 경영전략
기업운영 전략
시장확장 전략
마케팅 전략
소프트 활용 전략
리스크 헤지 전략
창조적 조직구축 전략
클러스터 전략
프로세스 혁신 전략
국제화 전략
한류 지속화 전략
OSMU 전략
구전 마케팅 전략
문화콘텐츠
10대 상품화 전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
눈에 보이지 않는 감성
, 지식, 문화, 창의, 재미 등의 요소를
제품
, 산업, 경영 등에 활용하여 새로운 가치를 창출
소프트 활용 전략
소프트화
소
1
기업운영 전략
• 부가가치 제고 방안으로 경쟁력 강화의 요소로 작용
• 지속적인 시장 형성의 상품화 전략
문화콘텐츠
활용
한국의 문화
, 전통, 역사를 콘텐츠의 소재로 하여 상품화하는 전략
☞ 주몽
: 고구려 건국신화를 현대적 감각으로 재해석하여 생동감 있는
퓨전 사극화
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠 사업의 특성상 수행과정에서 실패할 위험이
크기 때문에 이를 최소한으로 회피하는 기업운영 전략
리스크 헤지 전략
개 념
개
1
기업운영 전략
리스크의 형태
- 투자상의 리스크 (제작비 상승)
- 제작상의 리스크 (스케줄 지연, 품질불량)
- 사업구조상의 리스크 (회사사업구조)
회피형태
문화콘텐츠 관련 유관 사업들로 다각화로 해결
☞
CJ (복합 콘텐츠 기업)
·CJ 엔터테인먼트 : 영화제작, 투자, 배급, 마케팅
·CGV (극장) : 영화 유통
·CJ 미디어 ( 콘텐츠 유통 채널) : M.net, 채널CGV, 챔프
등
·CJ 뮤직 : 온오프라인 음반/음원 유통, 제작, 메니지먼트
·CJ 케이블넷 : 지역 유선 방송국
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화상품은 감성재로 유행에 민감하고
, 라이프사이클이
짧기 때문에 창의적 상품 개발의 조직문화로 변화
창조적 조직구축 전략
개 념
개 념
기업의
조직구조
창조적이고 유연한 조직문화 구축
조직문화 : 조직구성원들이 공유하는 가치관, 신념, 규범과 지식, 기술을 포함하는
총체적인 개념
• 인재 영입
- 최고의 연봉 및 인센티브 제도
• 구성원간의 커뮤니케이션 및 아이디어 창출
- 개방적 조직 분위기 조성 : 직책 파괴
☞ 월트디지니
1
기업운영 전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
뭉치면 강하다는 개념으로 특정 분야의 경쟁 또는 협력관계에
있는 기업이나 기관들을 일정지역에 근접하게 모이게 함으로써
시너지 효과를 노리는 전략
클러스터 전략
개 념
개
1
기업운영 전략
• OSMU 측면에서 유리
• 최신 트랜드 변화의 정보 공유 가능
문화콘텐츠
클러스터 형태
활용
☞ 미국
: 헐리우드 (메이저 창작주도형)
- 월트디지니, 소니픽처스, 20세기 폭스, 유니버셜스튜디오 등
한국 : 정부주도 지역 특성화측면 진행
- 대전, 부천, 춘천, 대구, 광주, 청주, 전주
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠는 성공에 따른 수익성이 크지만
, 성공의 확률이
작기 때문에 원가절감을 위해 프로세스를 혁신하는 전략
프로세스 혁신 전략
개 념
개
프로세스 혁신
형태
• 프로세스 표준화 및 아우소싱 시스템 도입
– 프로세스의 효율성 및 효과성 제고
• 비표준화 프로세스의 개선
- 업무 수행의 원가절감
1
기업운영 전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
국내시장이 성숙되면서 시장의 해외 진출의 국제화를
통해새로운 수익을 창출하는 전략
국제화 전략
개 념
개
글로벌화
이 점
2
시장확장 전략
☞ 난타의 글로벌화 전략
- 브로드웨이 진출을 시작으로 해외로 확대
- 국내 관광객 유치 + 해외시장의 직접적 진출
• 시장 확대 및 투자 수익율 제고
• 규모의 경제 실현
• 지역적 이점 이용
강의교본
문화콘텐츠 기획
우리 문화의 지역화 현상을 바탕으로 차별화된 내용의
창조적인 스토리텔링을 통하여 지속적인 성공을 유지 전략
한류의 지속화 전략
개 념
개
한류변화
특 징
• 문화의 지역화 현상 극복
- 일본 -> 중국, 동남아 -> 중남미, 중동, 러시아
• 장르의 다양화
- 드라마, 대중음악
☞ 겨울연가
, 대장금, 태양의 후예
싸이, 아이돌 가수
2
시장확장 전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
하나의 콘텐츠를 이용하여 다양한 형태의 콘텐츠로 개발하여
수익을 극대화하는 전략
OSMU(One Source Multi Use
)
개 념
개
OSMU 개발
형 태
3
마케팅 전략
• 매트리스
영화
-> 애니메이션, 게임
• 해리포터
소설(조앤롤링
) -> 영화 -> 게임, 애니메이션, 캐럭터
• OSMU가 가장 많이 활용되는 분야 : 애니메이션
강의교본
문화콘텐츠 기획
타겟의 입소문을 이용하여 특별한 광고 및 홍보 없이 상품의
홍보효과를 제고하는 전략
구전 마케팅 전략
개 념
개
커뮤니케이션
이 점
요소
미디어 커뮤니케이션
구전 커뮤니케이션
메시지 흐름
일방적
쌍방적
커뮤니케이션 접촉
중간 삽입적
대면적
신뢰도
낮음
높음
즉각적 피드백 양
적음
많음
3
마케팅 전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
4
국내 문화콘텐츠 산업 전략
국내 산업환경 분석
기회
(Opportunity)
•산업의 빠른 성장
•여가시간 증가
•한류열풍
•인접국가 문화유사성
•선진국 네트워크 업그레이드
•방송 융합 서비스 등장
환경 변화
인구구조의 변화
여가시간의 증가
시청자 환경의 변화
방송통신의 융합
이종업 간의 진입
UCC 유행
위협
(Threat)
•인구구조의 고령화
•반한류 정서 증가
•외국기업의 국내침투
•제작비 증가
•불법복제 만연
강의교본
문화콘텐츠 기획
4
국내 문화콘텐츠 산업 전략
국내 산업 경쟁력 분석
강점
(Strength)
•한국인의 역동성
•인터넷 등 인프라 우수
•치열한 경쟁 환경
•정부의 적극적인 지원
•신규분야의 빠른 적응력
경쟁 원천
수요 조건
요소 조건
기업 전략
연관 산업
정부 정책
약점
(Weakness)
•기획 및 창작력 부족
•세계적인 브랜드 파워 부족
•협소한 국내시장
•구미시장 문화적 장벽
•고급인력 부족
•대형기업 부재
강의교본
문화콘텐츠 기획
4
국내 문화콘텐츠 산업 전략
산업 성장전략
-SWOT 전략
SO 전략
•소프트 활용
•디지털 분야 개척
•한류를 활용한 국제화
ST 전략
•반한류 감소 전략
•제작비 관리
•우수 인력 확보 및 육성
WO 전략
•대형 브랜드 육성
•창의적 인력 확보
•정부의 신규분야 투자 지속
WT 전략
•소비 연령층 확대
•글로벌 마케팅 능력 개발
•국내진입 해외기업 노하우 활용
강의교본
문화콘텐츠 기획
4
국내 문화콘텐츠 산업 전략
산업 성공요인
산업 성공요인
•성장동력으로 육성
•관련 기업 협업이 필요
•리스크 경감
•저작권 관리
•클러스터 전략
•소프트 활용 전략
•인력 확보
•OSMU 활용
•환경 변화 적응 시스템 구축
•인프라 구축
문
화
콘
텐
츠
산
업
특
성
강의교본
문화콘텐츠 기획
4
국내 문화콘텐츠 산업 전략
상품화 전략의 기능별 적용
산
업
성
공
요
인
S
W
O
T
전
략
상품화 전략
기업
정부
제작
재무
인사조직
마케팅 회사전체
소프트 활용 전략
리스크 헤지 전략
창조적 조직구축 전략
클러스터 전략
프로세스 혁신 전략
국제화 전략
한류 지속화 전략
OSMU 전략
구전 마케팅 전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
4
국내 문화콘텐츠 산업 전략
산업관련 정부 정책
정
부
정
책
문
화
부
문
지
원
• 문화콘텐츠 산업을 미래 유망 산업으로서 국가 성장
동력으로 육성
• 1999년 문화산업진흥기본법 제정
• 2003년 10대 차세대 성장동력산업으로 지정
• 문화관광부 세계 5대 문화산업 강국을 위한 문화산업 정책
비전 발표
• 정부 지출 중 문화부문에 지출 비중은 한국은 0.6%~0.8%
정도의 비중 차지
• OECD 9개국 중 6위 수준
정부지원 예산 부족
강의교본
문화콘텐츠 기획
IV.
문화콘텐츠의 기획과정
1. 문화콘텐츠 기획의 의의
2. 문화콘텐츠 상품기획
3. 문화콘텐츠 개발
4. 문화콘텐츠 마케팅
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화콘텐츠 기획의 의의
특정 사업에 대한 목표를 정하고
, 그 목표를 도달하기 위해
수행하기 위해 필요한 사업과정에 대한 조망
문화콘텐츠 기획의 개념
기 획
기
문화콘텐츠개발
기획
문화콘텐츠 개발의 목표를 설정하고 그 목표를 달성하기 위해 콘텐츠를 생산
·제작하고 유통 및 소비되는 사업의 전 과정을 계획
·콘텐츠 개발의 전체 과정을 주관하는 내용을 포함
·각 과정의 중요한 의사결정 기준으로 작용
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화콘텐츠 기획의 의의
기획의 유의사항
① 논리적이고 설득적이어야 한다
- 문화콘텐츠 개발에 대한 기획의 전체적인 내용이 논리적으로
설득되어야 함
유사한 선행사례 분석 및 다양한 시청각 자료 제시
② 생산적 및 창조적이고 동기부여적이어야 한다
- 기획은 내부 참여자뿐만 아니라 제 3자와 공유되어지기 때문에
내용이 매력적 관심을 끌어야 함
③ 하이라이트와 감동이 있어야 한다
- 특히 스토리텔링 구성에서 주제에 따른 시나리오 작성과 함께
내용의 영상화 작업이 요구됨
④ 제작비와 수익의 예상을 제시하여야 한다
- 콘텐츠 개발은 막대한 자금이 필요한 반면에 실패 리스크가 높은
사업이라는 측면에서 필요
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화콘텐츠 기획의 의의
기획의 기본요소
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화콘텐츠 기획의 의의
어떤 목적의 콘텐츠를 개발할 것인가를 결정
Why (목적)
Why (목적
6W3H 원칙
무슨 내용의 콘텐츠를 만들 것인가를 결정
- 창작소재와 아이디어를 통해 컨셉과 스토리텔링을 설정
What (내용)
What (내용
어떤 대상을 타깃으로 할 것인가를 결정
- 콘텐츠 대상 시장에 대한 조사와 분석을 바탕으로 설정
Whom (대상)
Whom (대상
누가 콘텐츠 제작에 투입될 것인가를 결정
- 콘텐츠 제작방법에 따른 참여인력의 성격을 결정
Who (주체)
Who (주체
언제 콘텐츠를 유통시킬 것인가를 결정
- 시장 및 경쟁상황에 따라 적절한 시장진출시기를 결정
When (시기)
When (시기
콘텐츠의 내용들을 어디에서 제작할 것인가를 결정
- 내용별 내부 제작, 아우소싱 제작 여부를 결정
Where (장소)
Where (장소
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화콘텐츠 기획의 의의
콘텐츠를 어떤 장비와 기술을 이용하여 어떻게 만들 것인가
를 결정
How (방법)
How (방법
6W3H 원칙
콘텐츠 제작 및 유통 등에 소요되는 구체적 비용을 예측하여
결정
How much (
비용
)
How much
비용
)
구체적인 콘텐츠 개발의 각 내용 및 단계별 수행 기간을 결정
How long (기간)
How long (기간
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화콘텐츠 기획의 의의
문화콘텐츠의 기획과정
콘텐츠
상품기획
창작 아이디어 창출
창작 소재군 발굴
창작 소재 선정
표적시장 설정
제작방법 결정
스토리텔링 구성
제작기간 및 비용
마케팅 전략 수립
수익성 예측
콘텐츠
마케팅
콘텐츠
개발
문헌조사
현지조사
온라인 자료 수집
시장상황 및 환경 분석
STP 전략
마케팅 믹스 전략
콘셉트 설정
마케팅 목표 설정
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화콘텐츠 상품기획
브레인스토밍
(brain Storming) 을 통해 자유롭게 아이디어를 발상하고,
제안하여
, 토론을 걸쳐 최적의 아이디어를 만드는 과정
창작 아이디어 창출
아이디어
기본 요소
참여자의 창의력 중요
회의 조건
회의 조
·나이
, 직급, 경력 등에 구애 받지 않는 참여자들의
수평적 관계 설정
·서로 자유롭게 아이디어를 제시하고 토론할 수 있는
분위기 조성
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화콘텐츠 상품기획
창의력은“ 새로운 것을 생각해 내는 능력” 으로 남이 생각지 못한 것 발상을
통해 무언가 새로운 것을 만들어 내는 것
상상력
상상
창의력 발휘
남들과 다르게 생각하는 것
스티브잡스“ 다르게 사고하라(Think Difference)”
발상의 전환이 필요
☞ 열장의 사진을 섞어 하나의 이야기를 전개
(창의력테스트)
- 각각의 사진은 어떻게 연결하느냐에 따라 여러 형태의
스토리텔링이 가능
- 누구나 공감할 수 있는 구성의 스토리텔링
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화콘텐츠 상품기획
독창성
독창성
창의력 발휘
다른 것과 달리 평범하지 않은 것
·특별함이 있어야 한다
- 같은 업계의 사람들이 지금까지 보여주지 않은 것
☞“ 눈에 띄는 것“
·기존의 공식을 탈피하여야 한다
- 기본기에 충실하면서 실험성이 요망됨
☞ < 바퀴> PD 대상 : 바퀴벌레를 키워가면서 직은 다큐멘터리
·도전정신이 필요하다
- 누구도 엄두를 못 내는 프로젝트를 생각하고 이루고자 하는 것
☞ < 아마존의 눈물> : 오지를 찾아가 목숨을 걸고 만드는 다큐멘터리
·기술적인 혁명의 변화가 있어야 한다
☞ 3D 인류사 다큐
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화콘텐츠 상품기획
훈련 방법
훈련 방
창의력 훈련
·논리적 사고를 키워라
- 머릿속 상상을 문장으로 정리하는 연습을 수행
·세상에 대한 관심을 가져라
- 창의력은 예리한 관찰력과 호기심에서 시작됨
☞ 신문기사를 스크랩하여 문제점과 그 개선점을 기술
·추리력을 키워라
- 종이에 연관성이 없는 네 개의 단어를 적고 연관시켜
하나의 이미지를 연상함
☞ 강원도
,
이, 수염, 하모니카 옥수수
퍼즐 퀴즈 풀기
창의성은 타고 난 천재성으로 나타나기도 하지만 일반적으로는 꾸준한
훈련으로 나타남
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화콘텐츠 상품기획
아이디어를 도출하고 그에 대한 타당성의 사전 검증 및 향후 작업을 위해서는
원천자료를 수집하여 과정이 필요
원천자료의
요건
·원천자료의 정확성
: 원천자료가 정확한 내용인가 ?
·원천자료의 일관성
: 기획 아이디어와 자료가 일치하는가?
·원천자료의 객관성
: 자료가 객관성을 유지하고 있는가?
·원천자료의 활용성
: 자료가 잘 정리되어 이용하기 편리한가?
원천자료 수집
강의교본
문화콘텐츠 기획
콘텐츠 아이디어와 관련된 전문서적을 중심으로 논문
,
일반도서 등을 찾거나 얻는 활동
- 영상자료, 녹음자료 도 포함
- 복사, 스캔, 캡처 등의 활동도 병행
문헌조사
문헌조
원천자료 수집방법
필드워크로 역사학
, 민속학에서 필요한 기초적인 조사
- 전문가를 통한 정보 획득
- 현장의 참여 및 비참여 관찰(녹음이나 동영상 기록)
현지조사
현지조
주로 인터넷 검색을 통해 아이디어관련 자료를 수집하는
활동
- 필요한 이미지, 동영상, 사운드 등의 수집도 이루어짐
온라인
자료수집
온라인
자료수
2
문화콘텐츠 상품기획
강의교본
문화콘텐츠 기획
원천자료 채취과정
구 분
내용
1. 인터넷 검색
검색 전문포털 사이트
, 해당 콘텐츠관련 사이트 등
2. 관련 자료 소장처 물색
온라인 소장처
: 전문 사이트 공개자료, 관련 자료
색인 등
오프라인 소장처
: 관련 전문가, 전문 연구소, 대학 등
3. 자료 확보
구입
, 대여, 복사 및 스캔 또는 캡처, 촬영 등
4. 관련 전문가 조사 및 탐방
사전조사
, 현장조사 및 인터뷰 병행, 추가조사 등
5. 자료 분석 및 정리
원천자료 분석
, 분류표 작성, 내용별 항목화 등
6. 자료 보완
추가조사
, 심화조사, 확대조사 등
7. 원천자료 확정
최종 확정 후 구성단계로 이관
2
문화콘텐츠 상품기획
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화콘텐츠 상품기획
아이디어 창출 후 조사 및 수집된 원천자료를 바탕으로 창작 소재군을 발굴하
고, 각 창작소재를 평가하여 최종 콘텐츠 소재를 선정하는 과정
창작 소재군 발굴 및 선정
문화콘텐츠
소재 평가
평가요소
창작 소재군
소재
1
소재
2
소재
3
문화 동조성
창의성
차별성
흥미성
(5점 척도 평가)
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠 개발전략
1) 가정용 콘텐츠의 개발
• 온 가족이 함께 즐길 수 있는 가족단위의 홈엔터테인먼트
콘텐츠 시장의 급속한 확대 추세
3
문화콘텐츠 개발
• 방송 및 영화, 게임 등의 분야에서 특히 증대
☞ 방송 드라마
: 가족대상의 드라마
태양의 후예, 이태원 클라스
영 화
: 극한직업, 기생충
강의교본
문화콘텐츠 기획
6
멀티미디어 컨텐츠 산업
2) 공동창작, 공동마케팅 등 협업의 강화
• 거대통신사업자에 의해 컨텐츠 제공의 방송영상사업이 크게
잠식될 가능성이 커지는 상황
지나친 영리추구 추구의 콘텐츠 산업화 방지
방송과 통신사의 힘의 균형 필요
문화콘텐츠 개발전략
• 방송사업자와 프로그램 제작자 간의 연대 필요
- 콘텐츠 종류와 업계 구분을 뛰어넘는 과감한 협력 관계
구축
강의교본
문화콘텐츠 기획
3) 개별적 니즈에 맞는 콘텐츠의 주문생산형 확대
• 콘텐츠 제작 및 공급 측면에서 프로그램을 장르별로
구분하여 제작
3
문화콘텐츠 개발
문화콘텐츠 개발전략
• 소비자의 니즈에 맞게 프로그램을 공급하는 형태
☞
VOD(Video on Demand) 개념의 확대
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
표적시장
사회적
환경
인구통계적
환경
정치법률적
환경
문화적
환경
경제적
환경
환경
분석
기술적
환경
경쟁적
환경
콘텐츠 개발
마케팅
시장환경 분석
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
시장상황 분석
자사 제품이 속한 업계의 전반적인 동향 및 변화 파악
핵심내용
핵심내용
자사제품이 속한 카테고리의 정의 중요
업계의 전반적인 동향분석 내용
포함내용
포함내용
• 기존 제품 현황
• 소비자 인식 및 태도
• 가격 분석 : 가격변화 추이, 경쟁사 대비 가격, 판매마진율
• 유통 분석 : 유통라인 상황
• 판매촉진 활동 분석
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
표적시장
사회적
환경
인구통계적
환경
정치법률적
환경
문화적
환경
경제적
환경
환경
분석
기술적
환경
경쟁적
환경
콘텐츠 개발
마케팅
시장환경 분석
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
문화콘텐츠 개발 및 마케팅 전략 수립을 위해 표적시장에 영향을 주는
시장환경분석을 수행하는 과정
시장환경 분석
주요
환경요인과
추세파악
시장과
마케팅활동에
대한 영향
평가
기회요인
파악
위협요인
파악
기회
최대화 방안
모색
위협
최소화 방안
모색
강의교본
문화콘텐츠 기획
사회 구성원들의 태도
, 가치관, 라이프스타일 등
제품개발, 가격책정, 특정 프로모션의 효과,
구매시기, 장소, 방법 등에 영향
사회적 환경
인구통계적 환경
시장의 규모를 결정하는 가장 기초적인 요인으로
인구성장률
, 출생률, 연령, 소득수준, 주거지역 등
인구변화
인구변
새로운 사업기회 제공
☞ 노인층 증가 실버산업
☞ 핵가족화
/ 독신자 증가 레저 및 문화 산업
3
문화콘텐츠 개발
강의교본
문화콘텐츠 기획
경기순환
, 소득수준, 인플레이션, 이자율, 환율 등
소비자의 구매력 및 소비패턴에 영향
경제적 환경
국민소득 수준
– 가구 소비지출비 구성과 관련
☞ 엥겔지수(소비지출 중 식료품비의 비중
)
3
문화콘텐츠 개발
특정사회의 신념
, 풍속, 관습, 종교 등과 관련된 요인
제품, 가격, 스타일 등 소비자의 구매행동에 영향
문화적 환경
☞ 동서양의 문화
지역문화
세대간 문화
강의교본
문화콘텐츠 기획
기술적 환경
새로운 제품 및 시장기회 창출에 영향을 미치는
기술변화와 관련된 요인
주요검토
사항
주요검
사
• 기술변화 속도
• 경쟁기업의 연구개발 상황
• 기술에 대한 정부규제 및 지원
3
문화콘텐츠 개발
정치법률적 환경
개인 및 기업 활동에 제한을 주는 법률
, 정부정책 및
규제
, 압력단체 등과 관련된 요인
☞ 문화콘텐츠관련 기업활동의 지원 법률 및 정책
- 중소기업 창업 지원법
- 특허 및 지적재산권 보호법
- 문화콘텐츠 개발 지원 정책 등
강의교본
문화콘텐츠 기획
기술적 환경분석의 중요성
최근 기술발전이 급속도로 발전하는 상황에서 기업의 장기적 성장에
중요한 환경요인으로 작용
• 통신기기의 발전
☞ 삐삐(서울
, 나래) 시티폰 핸드폰 스마트폰
• 디지털카메라의 등장
☞ 필름회사(코닥
, 후지, 코니카)의 쇠퇴
3
문화콘텐츠 개발
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
경쟁적 환경
자사기업과 유사한 고객들을 표적시장으로 하는
기업 및 조직과 관련된 요인
• 브랜드 경쟁업체
- 표적시장에 동일한 유형의 제품을 제공
• 제품 경쟁업체
- 동일한 소비자 욕구를 기본으로 상이한 유형의
제품을 제공
경쟁형태
경쟁형
• 경쟁업체의 수
• 경쟁업체의 상대적 규모
• 산업내의 상호의존정도
분석요인
분석요
강의교본
문화콘텐츠 기획
상황 및 환경분석의 정리
정리 목적
정리 목적
상황 및 환경관련 분석 내용들을 일목요연하게
요약함으로써 자사 및 자사제품이 당면한 문제점 및
기회를 파악하고 그 해결방안을 도출
분석방법
분석방
• SWOT 분석방법
• P&O 분석방법
• 분석표 작성시 유의사항
• 당면한 문제점 및 기회의 기술
3
문화콘텐츠 개발
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
SWOT 분석 기준
강점 (Strengths)
약점
(Weakness)
기회
(Opportunity)
위협
(Threats)
·소비자의 호의적 생각 및 태도
·제품 혁신성
·원가상의 유리점
·경쟁상의 우위성
·경쟁상 불리점
·기술 및 능력의 결여
·평균이하 수익성
·빈약한 전략 수행
·새로운 시장 및 세분시장 출현
·관련제품의 추가
·소비자 기호의 변화
·빠른 시장성장
·새로운 경쟁사의 진입 가능성
·느린 시장성장
·경기후퇴 및 경기변동
·역빙향의 인구통계
시장상황
분석 내용
시장상
분석 내
외부환경
분석 내용
외부환경
분석 내용
강의교본
문화콘텐츠 기획
SWOT 분석 例
(임진왜란 소재 영화
)
S
(Strengths)
W
(Weakness)
O
(Opportunity)
T
(Threats)
• 높은 인지도 및 이해도
• 높은 정서적 공감
• 내용의 차별성 낮음
• 소득수준 증가에 따른
문화 콘텐츠의 관심 증대
• 일본에 대한 반일 감정
• 경기 불황
• 역사 소재의 식상함
3
문화콘텐츠 개발
강의교본
문화콘텐츠 기획
당면 과제
및 기회
당면 과제
및 기회
해결방안
해결방안
• 내용의 차별성 제고
• 반일 감정의 증가
• 제 작 측 면 : - 반일 감정을 소구하는 내용 구성
- 세대를 아우르는 가족영화 형태
• 마케팅 측면 : - 홍보 및 이벤트 중심의 프로모션
활동 수행
- 대형 배급사 확보
- OSMU 방식에 의한 수익 증대
3
문화콘텐츠 개발
SWOT 분석 例
(임진왜란 소재 영화
)
강의교본
문화콘텐츠 기획
표적시장
(Target Market)이란 향후 개발되어질
콘텐츠의 마케팅 활동을 적용시키는 특정 집단군
전체시장 중 특정의 표적시장이 존재
표적집단 선정
3
문화콘텐츠 개발
개 념
개
표적화
이 유
표적화
이
• 제품군 시장이 수개 또는 수십개 제품들이 경쟁
• 소비자의 유형도 다양화, 개성화 추세
세분화 마케팅
(STP) 전략이 필요
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
문화콘텐츠 소비자의 특성
• 소득수준이 높을수록 문화콘텐츠관련 지출이 증가함
- 소득수준과 문화콘텐츠 지출을 비례관계
• 문화소비가 대도시 중심으로 편중되어 있음
- 문화관련 시설이 수도권에 절반이상(54.4%) 분포
• 문화콘텐츠 유형별 지출상황은 영화, 음악, 게임 순으로 나타남
< 표 3-3> 문화콘텐츠 소비 선호유형
• 문화콘텐츠의 저작권에 대한 인식은 있으나, 실제 이용측면에서는
정보교류의 일환이기 때문에 무료이용 선호
문화콘텐츠 저작권에 대한 광고캠페인 및 교육이 필요
강의교본
문화콘텐츠 기획
환경 및 상황분석을 바탕으로 향후 개발되어질 콘텐츠의
기획 배경 및 테마 등을 설정
사전에 유사사례분석(Bench Marking) 을 수행
콘셉트 설정
3
문화콘텐츠 개발
개 념
개
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
유사사례분석(Bench Marking)
의 미
의
개발할 콘텐츠와 내용 및 기술적 측면에서 유사한
콘텐츠들을 탐색하여 분석하는 활동
핵심적
분석사항
핵심적
분석사항
• 주 내용은 무엇인지?
• 기술적 방법은 어떤 방법을 이용했는지?
• 메뉴구성은 어떻게 되어 있는지?
개발 콘텐츠의 차별화 방안 모색
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
콘셉트 설정의 원칙
- 타 문화 표적집단을 소구하는 경우에 문화동조성이 특히 중요
① 표적시장 소비자들에게 동조화 느낌을 주어야 한다
① 표적시장 소비자들에게 동조화 느낌을 주어야 한
② 표적시장 소비자의 욕구와 필요를 바탕으로 한 편익과
연결되어야 한다
② 표적시장 소비자의 욕구와 필요를 바탕으로 한 편익과
연결되어야 한다
- 편익: 콘텐츠를 통하여 가장 중요하게 전달되어야 한 내용의 핵심
소비자의 마음속에 존재
③ 차별적인 독창성이 있어야 한다
③ 차별적인 독창성이 있어야 한
- 콘셉트가 경쟁제품이 현재 하고 있거나 과거에 한 것이 아닌 것
경쟁제품이 쉽게 모방할 수 없는 것
④ 표적시장 소비자에게 흥미 유발적이어야 한다
④ 표적시장 소비자에게 흥미 유발적이어야 한
- 문화콘텐츠 소비활동은 소비자의 여가생활과 밀접
강의교본
문화콘텐츠 기획
콘텐츠 제작방법은 창작소재를 이용하는 콘텐츠 유형의 선택에 따라
달라짐
제작방법 결정
3
문화콘텐츠 개발
콘텐츠 유형
콘텐츠 유
• 만화 콘텐츠
• 애니메이션 콘텐츠
• 영화 콘텐츠
• 방송 콘텐츠
• 모바일 콘텐츠
• 게임 콘텐츠
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 만화 콘텐츠는 예술적 가치를 가지고 있다
- 만화는 시각적이라는 점에서 삽화와 같은 그래픽 예술과 유사
(차이) 만화는 상황적 시간의 흐름을 반영하는 유동적 이미지
3
문화콘텐츠 개발
만화 콘텐츠의 특성
• 만화 콘텐츠는 사회적, 문화적 가치를 가지고 있다
- 만화는 초기 낙서에서 기록 메시지로 전환되고 사회적, 문화적 기능이 확대됨
시회비평(시사만평), 시대선동 등
• 만화 콘텐츠는 교육적 가치를 지니고 있다
- 만화는 고유한 유머와 풍자성으로 공공 정보를 전달하는 기능을 수행
• 만화 콘텐츠는 산업적 가치를 지니고 있다
- 만화는 원작 시나리오를 바탕으로 다양한 분야에 저작권을 판매하여 수익을
추구하기 수월
애니메이션, 캐럭터, 드라마 및 영화 등으로 발전
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 애니메이션 콘텐츠는 종합적인 지식이 요구되는 분야이다
- 제작의 효과를 위해 문화, 과학, 예술 뿐만 아니라 전자, 정보통신 등의 지식
도 함께 이용
3
문화콘텐츠 개발
애니메이션 콘텐츠의 특성
• 애니메이션 콘텐츠는 다양한 장르의 활용되는 원천콘텐츠로 매우 뛰어나다
- 만화에 국한되지 않고 광고, 게임, 영화, 드라마, 뮤직비디오 등에 다양한 방식
으로 이용
• 애니메이션 콘텐츠는 재활용 기간이 상대적으로 매우 길다
- 고정 소비층이 유년 및 초등학생으로 동일한 작품에 대해 소비가 반복되는
특성을 지님
• 에이메이션 콘텐츠는 다른 콘텐츠에 비해 해외진출의 어려움이 적다
- 애니메이션은 문화적 차이에 따른 문화적 이질감이 없이 동일한 느낌을 전달
하기 수월함
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 영화 콘텐츠는 대중적인 예술 콘텐츠 성격을 지닌다
- 영화는 표현 방식이 단순하여 대중적인 성공을 거둘 가능성이 큼
예술성과 상업성을 적절히 조화시켜야 함
3
문화콘텐츠 개발
영화 콘텐츠의 특성
• 영화 콘텐츠는 사회적 영향력이 매우 크다
- 영화는 영상이 관객에 전달되어 미적인 반응을 일으키며 전달력이 큰
문화상품
• 영화 콘텐츠는 유통의 창구화로 추가적 수익성이 크다
- 영화는 극장의 상영에 그치지 않고 비디오, 방송, 인터넷 등 다양한 미디어를
통해 유통이 가능
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 방송 콘텐츠는 시청자의 취향이 빠르게 반영되어 진다
- 방송은 수익의 대부분을 광고에 의존하고 있어 시청자들의 요구에 따른
시청률에 민감한 콘텐츠
3
문화콘텐츠 개발
방송 콘텐츠의 특성
• 방송 콘텐츠는 정보 콘텐츠의 성격이 강하다
- 방송 콘텐츠는 종류에 따라 약간 차이는 있으나 사회현상에 대한 정보전달
기능이 매우 큼
• 방송 콘텐츠는 다매체화, 다채널화 로 다양한 내용의 콘텐츠가 요구된다
- 방송의 지속적인 발전과 함께 수용자들의 다양한 취향에 맞는 장르별로
전문화된 콘텐츠가 필요
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 모바일 콘텐츠는 실시간으로 정보검색과 통신을 통해 이용될 있다
- 무선 단말기의 장점를 이용하여 원하는 시간에 어디서나 이용 가능하다는
차별점이 있음
3
문화콘텐츠 개발
모바일 콘텐츠의 특성
• 모바일 콘텐츠는 접근성이 매우 뛰어나다
- 무선단말기가 휴대하고 움직이면서 이용할 수 있는 이동성이 큼
• 모바일 콘텐츠는 즉시 이용성이 크다
- 별도의 통신기기 연결이 필요없이 휴대 단말기로 바로 이용할 수 있음
• 모바일 콘텐츠는 개인적 유통으로 확산이 빠르다
- 무선 단말기는 개인 미디어로서 모바일 콘텐츠를 개인적으로 주고 받을 수
있다는 점
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 게임 콘텐츠는 높은 집중과 몰입을 요구된다
- 게임 콘텐츠는 상호작용성을 바탕으로 하기 때문에 실시간 상호작용을
기본으로 함
3
문화콘텐츠 개발
게임 콘텐츠의 특성
• 게임 콘텐츠는 가상의 체험성을 지니고 있다
- 게임 콘텐츠는 가상의 이야기로 꾸며진 가상 현실 속에서 직접 체험이
구현되는 공간이라는 점
• 게임 콘텐츠는 변형성의 특징이 있다
- 게임 콘텐츠는 사용자가 상호작용과 체험의 과정에서 매번 새로운 체험을
느끼도록 구성되어 있음
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
제작환경의 변화
디지털 기술과 정보통신 기술의 발달로 멀티미디어 콘텐츠의 형태로 발전
기존 콘텐츠
멀티미디어 콘텐츠
책, 신 문 등 의 전 통 적 인 미 디 어 로 제 공
되는 콘텐츠
총체적인 매체를 활용하여 재생산되는
내용물 전체
아날로그
/ 단방향으로 제공
디지털
/ 쌍방향으로 제공
콘텐츠의 생산자와 사용자가 명확히 구분
콘텐츠 사용자가 동시에 제공자가 됨
시공간의 제약을 받음
시공간의 제약의 거의 없음
콘텐츠 수정비용이 큼
콘텐츠 수정이 쉽고 비용이 저렴
순차적인 방법에 의해 정보 제공
정보의 습득과정이 비순차적임
강의교본
문화콘텐츠 기획
스토리
(story) + 텔링(telling)
의 합성어
상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기
형태로 설득력있게 전달하는 것
스토리텔링 구성
3
문화콘텐츠 개발
• 시놉시스(Synopsis)
• 시나리오(Scenario)
• 스토리보드(Storyboard)
개 념
개
형 태
형
콘텐츠의 제작에 앞서 콘텐츠의 전체적인 내용을
보여주는 역할을 수행
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
- 콘텐츠의 전체적인 내용을 요약하여 제시하는 줄거리 및 개요로`
배경, 소재, 사건, 등장인물 및 캐럭터의 성격 및 특징을 포함
영화 및 드라마 경우 시나리오에 앞서 시놉시스 작성이 일반화
스토리텔링의 형태
시놉시스
(Synopsis)
시놉시스
(Synopsis)
- 콘텐츠의 전체적인 내용을 표현하는 각본으로 , 장면과 등장인물 또는
캐럭터의 행동이나 대사를 상세하게 표현한 것
시나리오
(Scenario)
시나리오
(Scenario)
스토리보드
(Storyboard)
스토리보드
(Storyboard
- 콘텐츠의 내용 및 스토리를 그림이나 영상으로 표현한 것
영상적인 이미지 표현이 중심
오리지널 시나리오 : 시나리오 작가나 감독이 작성한 것
각색 시나리오 : 다른 장르(소설, 만화 등)의 판권구입으로 개발된 것
기획 시나리오 : 자료 수집 및 아이디어를 모아 작업하여 기획된 것
강의교본
문화콘텐츠 기획
콘텐츠 제작기간은 콘텐츠의 유형 및 형태를 고려하여 산정하여야 하며
,
제작비용은 창작소재 개발비와 제작에 투입되는 인력구성에 따라 달라짐
3
문화콘텐츠 개발
제작기간 및 비용
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화콘텐츠 개발
제작비용 산출표(
例)
산출 항목
소요 비용
➀ 창작소재 개발비
➁ 제작인력 인건비
( 인력별 투입기간 고려
)
➂ 저작도구 구입 및 사용료
합 계
* 콘텐츠 제작을 사내에서 직접 수행하는 경우
· 창작소재 판권료
, 창작소재 발굴 활동비
및 창작소재 작가 원고료
· 시놉시스 및 시나리오 작성에 소요되는
비용( 시나리오 작가 인건비)
· 스토리보드 작성에 소요되는 비용
· 내용 전문가 인건비
· 저작 및 프로그램 전문가 인건비
· 미디어 데이터 제작 전문가 인건비
· 하드웨어 시스템 구입 또는 사용료
· 저작도구 구입 또는 사용료
➀+ +
➁ ➂
강의교본
문화콘텐츠 기획
시장환경분석을 바탕으로 마케팅 계획 및 전략을 통해 달성할 마케팅
목표를 설정
4
문화콘텐츠 마케팅
마케팅 목표 설정
• 시장점유율(Market Share)
- 시장 지배력 증대 목적의 공격적 시장진출 형태
• 매출 또는 수익
- 기업의 안정적인 운영 목적의 형태
형 태
형
표적시장의 상황 및 기업의 재무적 상태에 따라 선택
강의교본
문화콘텐츠 기획
① 마케팅 활동 측면에서 수행 가능한 것이어야 한다
- 시장과 소비자의 구매행동에 관한 지식이나 사실에
근거하여 설정
② 목표달성 기간 및 시한을 명시하여야 한다
- 성과를 측정할 수 있는 기준지표
③ 조직구성원들에게 동기부여로 작용할 수 있어야 한다
마케팅 목표 설정의 원칙
4
문화콘텐츠 마케팅
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠 비즈니스 모델
4
문화콘텐츠 마케팅
비즈니스 모델
통신방송형
광고 모델
, 가입비(정액제) 모델,
상거래(이용료
) 모델, 중개 모델 등
극장형
상거래 모델
, 중개 모델
휴대형
상거래 모델
, 가입비 모델
유사 산업
유사 산
• 신문 – 가입비(구독료) 및 광고 모델
• 방송 – 광고 모델
• 케이블 방송 – 가입비 및 광고 모델
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠 비즈니스 모델
4
문화콘텐츠 마케팅
상거래 모델
상거래 모
상품 또는 서비스를 소비자에게 직접 전달하고
그 대가로 돈이나 물건을 받는 모델
- 전통적인 비즈니스 모델
극장형, 휴대형 문화콘텐츠에 적용
• 콘텐츠를 온라인으로 판매하는 전자상거래 모델
• 사용시간 및 정보 제공량에 따라 요금이 지불되는 이용료 모델
• 유료 아이템 비즈니스 모델
☞ 도토리 이용 전자결제 시스템
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠 비즈니스 모델
4
문화콘텐츠 마케팅
중개 모델
중개 모
상품 또는 서비스를 중개해 주고 그 수수료를
받는 모델
- 제작자가 만든 상품을 2차 유통에 중개하여
수수료를 받는 형태
☞ 영화의 경우 배급사 및 업자
• TV 및 인터넷 쇼핑몰
• 경매 사이트
• 음악, 영화, 서적 다운로드 사이트
구매 장소나 쇼핑이 즐거움을 주지 않는 상품의 경우
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠 비즈니스 모델
4
문화콘텐츠 마케팅
가입비 모델
가입비 모
일정한 서비스를 지속적으로 제공하고 기간별로
금액을 받는 모델
- 서비스 가입시 가입비를 내며, 회원제로 운영
시장진입 초기 가입자 확보가 관건
• KBS 1TV, 케이블 방송
• 신문, 잡지
• 통신사
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠 비즈니스 모델
4
문화콘텐츠 마케팅
광고수입 모델
광고수입 모
사업자가 콘텐츠 이용 소비자에게 대가를 받지
않고 광고를 하는 기업으로부터 수익 얻는 모델
- 서비스 가입시 가입비를 내며, 회원제로 운영
수익증대를 위한 광고주 유치가 관건
• 공중파 방송, 신문, 잡지
• 인터넷 포탈
강의교본
문화콘텐츠 기획
적절한 고객을 발견하고 제품 및 관련 요소들을 계획 수립하여 고객의 욕구
및 필요를 충족시킴으로써 마케팅 목표를 달성하는 활동
4
문화콘텐츠 마케팅
마케팅 전략 수립
• 시장세분화 전략(STP 전략)
• 마케팅 믹스(4Ps) 전략
문화콘텐츠
핵심과제
문화콘텐츠
핵심과제
• 사용자들의 소비유형 파악
• 문화적 감각을 자극
강의교본
문화콘텐츠 기획
개 념
개
시장을 기준변수에 따라 몇 개의 동질적인 소비자
집단으로 구분하는 과정
• 고객들의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있어 기업이
보다 쉽게 마케팅 기회를 발견할 수 있다
• 기업이 자사제품에 대한 시장소구를 보다 적절
하게 조절할 수 있다
• 기업의 강점을 최대 활용한 마케팅 프로그램수립과
효율적 예산 수립이 가능할 수 있다
시장세분화이
점
시장세분화이
점
시장세분화
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화 전략 수립
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 측정가능성 – 세분화 기준 사용변수가 측정 가능
☞ 측정이 어려운 변수
: 개성
• 접근가능성 – 세분시장 소비자에게 마케팅활동이
효과적으로 접근
• 시장가능성 – 세분시장의 충분한 시장규모와 수익성
• 실현가능성 – 세분시장에 효과적인 프로그램이 실현
시장세분화 전략 수립
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화
요 건
시장세분
요 건
강의교본
문화콘텐츠 기획
• 지리적 요소 – 지역, 인구밀도, 도시크기 등
• 인구통계적 요소 – 연령, 성별, 직업, 소득수준, 교육수준 등
• 심리적 요소 – 사회계층, 라이프스타일, 가치관 등
• 행동적 요소 – 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도,등
• 기타 변수 – 사용상황, 가격민감도 등
몇가지 변수를 기준으로 시장 세분화
시장세분화
기준변수
시장세분화
기준변수
시장세분화 전략 수립
4
문화콘텐츠 마케팅
강의교본
문화콘텐츠 기획
개 념
개
각 세분시장을 평가하여 어느 세분시장을 표적으로 할
것인가를 결정하는 과정
• 시장의 매력도
- 세분시장의 매출액, 성장률, 기대수익률 등
• 시장내 경쟁상황
- 강력하고 공격적인 경쟁자의 존재여부
- 대체제품의 존재 및 수
• 자사와의 적합성
- 기업의 목표 및 비전과 일치성
☞ 크리넥스 회사
– 환경오염관련 제품시장 진출
- 세분시장에 필요한 기술 및 자원의 보유여부
세분시장
평가기준
세분시장
평가기준
시장표적화
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화 전략 수립
강의교본
문화콘텐츠 기획
표적시장
평가방법
표적시장
평가방
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화 전략 수립
기 준
중요도
세분시장
A
세분시장
B
세분시장
C
시장의 매력도
0.5
4
5
5
시장내 경쟁사황
0.3
5
3
4
자사와의 적합성
0.2
4
2
5
총 점
1.0
4X0.5+5X0.
3
+4X0.2=4.3
5X0.5+3X0.
3
+2X0.2=3.8
5X0.5+4X0.3
+5X0.2=4.7
표적시장 선정(시장커버리지 전략
)
강의교본
문화콘텐츠 기획
마케팅믹스
전체시장
마케팅믹스
1
마케팅믹스
2
마케팅믹스
3
마케팅믹스
세분시장
1
세분시장
2
세분시장
3
세분시장
1
세분시장
2
세분시장
3
비차별화 마케팅
차별화 마케팅
집중화 마케팅
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화 전략 수립
시장커버리지
전략
시장커버리지
전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
개 념
개
소비자들의 마음속에 자사제품을 경쟁제품들과 어떻게 차별적 특징
및 우위로 인식시킬 것인가와 관련된 전략
수립절차
수립절차
소비자
분 석
소비
분
경쟁자
확 인
경쟁자
확 인
경쟁제품의
포지션 분석
경쟁제품의
포지션 분
자사제품의
포지셔닝 개발
자사제품의
포지셔닝 개
포지셔닝
전략 실행
포지셔닝
전략 실
포지션 확인
재포지셔닝
포지션 확
재포지셔
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화 전략 수립
포지셔닝
강의교본
문화콘텐츠 기획
속성에 의한 포지셔닝
자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별적 속성이나 특징을 보유하여
,
이를 바탕으로 차별화된 효익을 제공하고 있다는 점을 소구하고자
하는 포지셔닝 전략
☞ 라면
: 장라면 – 순한맛, 수타면 – 면발, 콩라면 – 식물성 기름
이미지 포지셔닝
제품이 지니고 있는 추상적 효익으로 소구하고자 하는 포지셔닝 전략
☞ “ 대통령이 입는 셔츠”
고급적 이미지 형성
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화 전략 수립
포지셔닝 유형
포지셔닝 유
강의교본
문화콘텐츠 기획
사용상황에 의한 포지셔닝
제품의 사용상황을 묘사
, 제시함으로써 제품의 사용연상을 연결시키고자
하는 포지셔닝 전략
- 먹는 제품에 많이 사용
☞ 포카리스위트
– 운동 후 갈증해소
사용자에 의한 포지셔닝
제품이 특정 소비자집단이나 계층에 적합하다고 소구하고자 하는
포지셔닝 전략
- 대표적인 이미지의 모델을 이용하는 방법을 주로 사용
☞ 말보르
– 카우보이(야성적 남성미) 블루카라의 남성담배
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화 전략 수립
포지셔닝 유형
포지셔닝 유
강의교본
문화콘텐츠 기획
경쟁제품에 의한 포지셔닝
경쟁제품과 명시적 또는 암시적으로 비교함으로써 자사제품의 효익
이나 장점을 강조하고자 하는 포지셔닝 전략
- 후발업체의 비교광고에서 많이 사용
☞
LG통신 – “LTE가 더 강하다”
4
문화콘텐츠 마케팅
시장세분화 전략 수립
포지셔닝 유형
포지셔닝 유
강의교본
문화콘텐츠 기획
마케팅 믹스
마케팅 믹
기업이 표적시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해
사용하는 마케팅활동 요소
- 마케팅 믹스요소 : 제품, 가격, 유통, 촉진
4
문화콘텐츠 마케팅
마케팅 믹스
(4P’s) 전략 수립
표적시장 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 마케팅 관리자가 제
품, 가격, 유통, 촉진을 적절히 조정하고 배합하는 계획
마케팅 믹스
전략
강의교본
문화콘텐츠 기획
4
문화콘텐츠 마케팅
마케팅 믹스
(4P’s) 전략 수립
문화콘텐츠 마케팅 믹스
마케팅 믹스
내 용
제 품
영화
, 게임, 교육 프로그램, 공연, 광고 등
가 격
이용료 및 대행료 수준
, 할인정책, 지불조건
유 통
유통경로
, 유통범위, 미디어 선택
촉 진
광고
, 인적판매, 판매촉진, 홍보
3R 전략
3R 전략
문화콘텐츠는 서비스 마케팅으로서 기존고객 관리측면을 위한
고객관계 구축 전략 필요
• 고객유지(Retention): 기존고객 이탈을 방지하여 수익을 향상
• 교차판매(Related selling): 지속적인 유대관계를 통해 고객 유지율 향상
• 고객소개(Referral): 만족 고객이 다른 고객들에게 전달하는 구전효과 증대
강의교본
문화콘텐츠 기획
필요성
필요
문화콘텐츠 산업은 콘텐츠 개발비용이 많이 들면서 사업실패
의 리스크가 크기 때문에 수익상에 대한 정확한 예측이 중요
4
문화콘텐츠 마케팅
수익성 예측
구성항목
구성항
구 분
항 목
➀ 수입액
·콘텐츠 이용료
·판권료
➁ 콘텐츠 제작비용*
·창작소재 개발비
·제작인력 인건비
·저작도구 구입 및 사용료
➂ 마케팅 활동비
·유통 개발 및 관리 비용
·광고 및 홍보 비용
·이벤트 행사 등 판매촉진 비용
➃ 일반 관리비
기업운영에 기본적으로 들어가는 비용(임대료
, 인건비 등)
순수익
➀-(➁+➂+➃)
* 콘텐츠 제작을 사내에서 직접 수행하는 경우
강의교본
문화콘텐츠 기획
V.
문화관광 및 축제 이벤트
1. 문화관광의 개념과 효과
2. 문화관광의 유형
3. 문화 축제 및 이벤트
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화관광의 개념과 효과
문화관광이란 다른 지방이나 나라의 풍경
, 풍습, 역사 등을 구경하고 체험하기
위하여 여행하는 활동
문화관광의 개념
문화관광의
중요성
• 지식기반 산업의 중요성이 증대되면서 각국의 문화자산에 대한 이해와
수요가 확대되고 있음
• 세계 경제의 성장으로 관광의 확대와 더불어 자아실현 및 자기개발
목적에서 문화관광을 선택하고 있음
• 사회의 발전에 따른 인간관계의 개별화, 고립화로 인해 문화관광을 통해
사회의 소속감 및 정체를 찾고자 하는 경향이 커짐
강의교본
문화콘텐츠 기획
문화콘텐츠 기획서 작성
기획 배경
기획 배
스토리텔링
(콘텐츠 내용
)
스토리텔링
(콘텐츠 내용
마케팅 목표
마케팅 목
•
콘텐츠 컨셉트
- 시놉시스 함께 제시
•
기획의 차별성 및 기대효과
•
스토리보드
- 주요 장면과 각 장면별 내용
•
전체 제작 비용 및 매출액
•
수익(매출
– 비용)
표적 시장
표적 시
•
콘텐츠 수용 타겟 설정
- Main 타겟과 Sub 타겟 구분
마케팅 전략
마케팅 전
수익성 예측
수익성 예
•
판매기간에 따른 기간별 연 매출액
•
STP 전략
•
마케팅 믹스 전략
시장 상황 및 환경분석
시장 상황 및 환경분
•
개발 콘텐츠 관련 요소들 분석 내용
- SWOT 분석 함께 제시
•
제작 및 마케팅 측면의 개발방향
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화관광의 개념과 효과
문화관광은 관광재화 획득이라는 산업적 측면의 경제적 효과와 사회문화적
효과로 인해 중요성이 증대하고 있음
문화관광의 산업적 효과
관광객의 소비활동에 따라 여러 가지 경제적 영향으로
생기는 효과
•관광객이 지불하는 숙박비, 유흥비, 교통비 등에 부과
되는 각종 세금으로 통해 국가재정의 수입원 증대
☞ 프랑스 에펠탑 관광
•관광과 직접 관련된 여행업, 운송업, 숙박업, 외식업,
관광명소 등 분야의 소득창출 및 고용증대
경제적 효과
경제적 효
강의교본
문화콘텐츠 기획
1
문화관광의 개념과 효과
평소 인식하지 못했던 지역 풍습이나 문화
, 특산물을
지키고 보전하는 계기 및 동기를 유발하는 효과
전통문화
보존효과
전통문
보존효
사회문화적 효과
관광지역 문화의 우월성에 대한 인식 증대와 함께 지역
주민과 관광객 상호간의 접촉과 경험을 통해 문화적 교환이
이루어 효과
문화적
효과
문화
효
국제적 관광을 통해 국제적 친선과 더불어 국가적 이미지가
향상하는 효과
정치적
효과
정치
효
관광의 구체적인 체험을 통해 관광객에게 새로운 지식 및
문화를 습득하고 공부할 수 있는 기회를 제공하는 효과
교육적
효과
교육
효
관광지역 활성화와 함께 전력
, 통신, 도로망 확충 등 물리적
환경이 개선되는 효과
환경적
효과
환경
효
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화관광의 유형
문화관광의 유형은 다양하게 분류될 수 있으나 주제에 따라 분류하는 것이
일반적임
역사문화 유적 문화관광
유무형의 문화유산을 관람하는 것으로 그 지역 민족의 정체성과 우수성을 체험
하는 관광
☞ 왕릉, 궁궐, 박물관 등의 방문
전통체험 문화관광
지역 민족의 생활상을 재현하여 보여줌으로써 정보로서의 효과뿐만 아니라 교육적
효과를 얻을 수 있는 관광
☞ 민속촌 방문, 템플스테이
민속예술 문화관광
지역 민족의 민속축제
, 이벤트, 공연 등을 관람함으로써 그 민족의 민속 예술적
특징과 전통성을 확인할 수 있는 관광
☞ 종묘제례악, 하회별신 굿
강의교본
문화콘텐츠 기획
2
문화관광의 유형
전통음식 문화관광
지역의 전통음식의 조리과정과 맛을 음미하는 등 특정지역 민족 고유의 전통음식을
체험하는 관광
☞ 전주 한식문화 축제, 광주 김치축제
현대예술 문화관광
지역의 과거와 함께 현대의 문화시설과 공연 및 작품을 보여줌으로써 그 예술이
탄생한 지역의 문화의 현주를 이해하는 관광
☞ 광주 비엔나레, 부산 국제영화제, 전시관 및 미술관 방문
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화 축제 및 이벤트
유의성과 일탈성을 근본 개념으로 하는 인간의 공동체적 행사
일명
‘Festival’형태로 지역이나 국가의 고유문화를 알릴 수
있는 문화 콘텐츠
개 념
개
문화 축제
• 지역의 문화유산을 대외적으로 홍보하여 지역의 이미지
개선에 도움
• 축제를 통해 지역의 관광객을 유치하여 지역 경제의
활성화를 유도할 수 있음
중요성
중요
수행 형태
지역 특성화 콘텐츠를 바탕으로 한 축제 이벤트의 다양한 행태로 수행
☞ 함평 나비축제
, 금산 세계인삼 박람회 등
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화 축제 및 이벤트
이벤트 형태
구 분
세부 형태
내 용
박람회 이벤트
Exhibition and Fair
국제박람회
, 지방박람회
전시회 이벤트
Trade Show Fair
국제견본시
. 전문전시회
문화 이벤트
Festival
예술제
, 음악제, 영화제, 미술제
스포츠 이벤트
Performance Sports
국제대회
, 전국대회, 지방대회,
각종 스포츠 대회
컨벤션
Convention, Meeting
Symposium, Seminar
국제회의
, 심포지엄, 강연회,
각종 모임 및 집회
지역 이벤트
Festival
지 방 자 치 제 주 체 의 지 역 관 광
이벤트
강의교본
문화콘텐츠 기획
3
문화 축제 및 이벤트
축제 이벤트 효과
• 다이렉트 수입 효과가 있다
- 이벤트 주최 측이 소비자와 직접 대면을 통해 직접 효과를 얻을 수
있다
☞ 입장료 수입, 행사장 내 상품판매 수입 등
• 퍼블리시티 및 커뮤니케이션 효과가 있다
- 대중매체에 의한 자연스러운 홍보를 통해 주회자의 인지도 및
신뢰도 향상, 이벤트 내용의 이해 및 공감대 형성을 이끌어 쉽다
• 구전의 파급효과가 증가한다
- 이벤트 참여자 또는 정보 취득자들을 통한 구전적인 효과를 배가할
수 있다
• 판촉효과가 크다
- 직접적인 소통에 따른 공감대 형성으로 신뢰도 및 호감도가 증가
하여 직접적인 구매의욕이 촉진된다.
